设计深度｜高质量服务设计案例分享hi，当屏幕前的你打开“外星人设计实验室”，当你走进这个版块的时候，我们的设计学习之路便已经开始。

　　【设计深度】这个版块，专注于分享、介绍丰富的设计类干货，从设计理论知识到设计史，再到各种优秀设计案例，你所需要的干货都在这里。

　　在刚刚结束不久的设计史论课の服务设计课程中，我们为大家讲解了许多服务设计的知识。今天外星人菌在这里和大家继续分享几个有趣的案例以及一些服务设计的网站，可以帮助大家更深层次地了解和学习服务设计，下面让我们开始吧～

　　Hemköp是瑞典最大的超市之一，因推崇“食物之乐”这一理念得到顾客的喜爱。但是，即使他们具备这一自豪的传统，还是避免不了受新的购物趋势影响。他们现有的用户群主要是通过市中心附近的商店，来进行不定期以及少量购买的偶尔购物者，然而，批量购买的年轻且活跃的家庭越来越多的倾向使用在线移动商店，以更好地适应他们繁忙的生活。

　　因此，Hemköp加入电子商务这一领域是不可避免的，他们希望“食物之乐”的理念不仅存在于线下超市，也可以通过在线购买传递给客户。

　　从一开始，我们知道这需要成为全渠道方法。 “我们希望实体店成为电子商店的核心，”安娜说。 我们不打算把Hemköp的观众分成两部分; 这些经验的物理和在线方面需要完美地一起工作。

　　之后Fjord从用户使用在线超市的痛点入手，发现一系列问题：网站或应用本身难用、产品不容易被找到、在选择之前无法触摸和感受食物以至于缺乏对食物质量的信任感，等等。

　　对此Fjord设计师提出了一系列设计洞察，比如帮助用户轻松找到货品，预订送货槽位，建立忠诚度积分，每日推送，甚至数字化食物称重的过程。

　　整个服务设计方案通过多渠道、全方位的接触点来实现平滑、愉悦的用户体验，将实体店作为电子商务的核心，而不是把Hemköp的用户分成线上、线下两部分。

　　比如整个服务设计方案中的，“商店的忠诚度计划”，当用户在新的在线商店创建帐户时，它会自动将其连接到实体店的忠诚度计划中，以便用户可以在两个平台上获得奖励，并且在任一平台，都能显示用户最频繁购买的商品。

　　这为Hemköp网站带来巨大的流量，通过线上线下的结合，更好的了解用户，更好的建议用户购买什么，推送新的餐饮想法，甚至用户潜在的可能喜欢的相关内容半岛综合体育官方网站。整个平台的内容设计，重点放在餐饮上，而不仅仅是商品，货物，以此向用户传达Hemköp最原始的“食物之乐”的理念。

　　另外，为解决商品派送这一过程可能引发的问题，Fjord提出多种交货方式的设计方案，用户可以选择将他们的杂货送到家中，或从商店线下收集，为人们更方便的购物。

　　面对纺织业污染问题，中国设计师Monica Chen瞄准了二手衣服。但是对于二手衣服大多是人是排斥的，而Monica要做的就是转变人们对二手衣服的态度和对衣服的消费方式。

　　为此她设计了Re;Couture，通过衣服背后的故事为衣服创造主观上的价值，去连接人和衣服，鼓励人们改造和买卖二手衣服，从而达到衣服的最大化利用，减少在服装上的过度消费。

　　普遍来说，衣服只是商品，和我们只是物主关系。但是Monica发现我们对有着回忆和故事的衣服有着很强的情感连接，比如外婆织的毛衣我们就会很爱惜。有情感连接的衣服对我们来说不只是商品，我们赋予它主观价值，这种价值持久性很长。

　　并且Monica还发现人们对二手衣服背后的再造过程和故事的都不了解的时候，二手衣服对人们来说除了旧点，和普通衣服没什么区别。所以人们更愿意买新衣服。

　　但是如果告诉人们衣服背后的故事的话，这种主观的意识会让我们对衣服产生感情，延长衣服的使用寿命。人们不是在穿别人穿过的旧衣服，而是与衣服上一个主人的对话。

　　并且Monica还发现我们对DIY的衣服也会产生感情。和朋友一起做衣服也是不仅丰富了衣服的故事，还是一个不错的社交活动！

　　所以，Re;Couture通过 ‘故事’来给衣服创造主观上的价值来改变人们对二手衣物的态度。故事主要来自两方面，一是衣服主人穿着衣服时发生的故事，二是人们DIY衣服时留下的改造体验

　　为了让人们意识和体验到这种新的时尚文化，Re;Couture有移动商店到全国各处去宣传这种新的穿衣理念。

　　由于网络平台上的客户都是分散且忠诚度底的，Re;Couture的实体店可以让这种文化更加深入人们的生活。

　　▲实体店会出售改造过的二手衣服，购买后提供衣服个性化的修改服务。当衣服不想要了之后可拿回店里换区下一次购买的七折券

　　▲工作坊提供免费的工具和改造设计指导，顾客可以拿自己的衣服或在店里买衣服来改造。优秀的作品还有机会收录进Re;Couture的时尚博物馆

　　▲像慈善商店一样，Re;Couture会接收人们捐赠的衣服。并且还会到当地社区帮助并培训失业人士去学习改造和设计衣服的技能和知识。之后聘请他们成为店里的改造师去改造人们捐来的衣物。

　　和普通衣服和二手店不同，Re;Couture鼓励顾客参与到衣服的整个生命周期，包括制作再制作，使用，甚至出售。也和大规模的的回收，降解，重新生产过程不同，Re;Couture注重修复和再使用，使得衣服再回到生产的过程没有化学分解的过程，且更大程度使用了商品的现有价值。通过‘故事’和循环经济，Re;Couture改变了二手衣服的意义和消费方式。

　　“Y世代”，一般泛指目前5岁到25岁的美国青年、青少年、孩童。也就是西方世界通称的青少年族群。文中的“Y世代”主要是代指16-25岁的青少年，他们从家庭逐步走向社会,不仅是当今校园的主人，更是未来世界的主人。

　　而苏格兰皇家银行（RBS, Royal Bank Of Scotland），是1727年建于英国的爱丁堡的一家银行，在2000年以前，RBS还是一个总部设在英国北部城市爱丁堡的地区性银行，在世界银行排名中处于200名以后。

　　但到2004年，RBS的资本市值已达到了490亿英镑，总资产增加到5190亿英镑，使该行成为AA信用评级、英国和欧洲的第二大商业银行，世界上排名第五的大商业银行。

　　从一家名不见经传的苏格兰地区小银行一跃成为全球资产规模最大的银行，RBS只用了短短的四年时间。

　　在经历了2008年财政救援之后，他们意识到在重建大众对银行服务的信任上面临着巨大的挑战，随后他们建立了更以用户为中心的设计来改善顾客满意度。RBS因此设立了新的战略目标，2020年成为英国客户拥护及信任的第一银行。

　　在锁定了战略目标与即将面临的挑战之后，RBS联系了格拉斯哥艺术学院服务设计团队，希望通过研究与共创，找出应对挑战的方法，如期完成战略目标。

　　· 在格拉斯哥艺术学院，服务设计作为一种用设计来解决复杂问题的途径，试图将艺术和服务互动体验相结合，秉持用户为中心的设计理念。

　　以Y世代为主题，GSA团队把RBS提出的与Y世代以及银行相关的4个领域进行了研究。分别是：新价值观、安全和保障、储蓄和支出、数据。

　　除了新价值观外，其他各个领域都将重点放于发生在用户与银行的交互问题上。研究表明，道德观与价值观是理解和为目标群体提供更好服务的重要组成部分。确定了研究的领域后，GSA团队把项目分为4个阶段进行：

　　GSA设计团队研究了与银行、Y世代和四个域相关的当前和新兴趋势。关键指标和洞察被框定在2000年以前到2050年的时间轴上，以确定研究的差距，并将当下以及新兴的趋势变得可视化。这条时间轴被分为宏观趋势与微观趋势，前者包括全国以及全球范围，后者则刚好相反，它注重的是那些通常不被注意到的细微现象。见面会、研讨会和其他数字化工具被用来与RBS的设计师们分享进展和交流反馈。

　　为了更好的对趋势进行分类，并以一种对RBS银行有关且可用的方式定义Y世代，GSA设计团队在他们研究的每一个阶段都建立了沟通模型。第一种模型是100张可视的STEP卡片，这是基于市场人士对可能影响组织决策的外部因素作出预测的研究方法—被称为PESTEL模型。根据最终收集的数据和指标，STEP卡被分成：过去到现在（2015-2016）；不久的将来（2017-2029）和遥远的未来（2030-2050+)。 这个方法有助于RBS制定出可以影响其发展趋势的方案，并探索未来的可能性及可取性。

　　每一个领域都采用了定性研究来探索和验证对43名Y世代用户的洞察，为了明确主题，受访者根据影响他们与银行关系的重要因素进行了区分，比如每个人人生阶段的起落以及经济的稳定状况。很明显，受访者的观点为STEP卡片中概述的趋势提供了额外的证据。因此，GSA团队决定使用STEP卡片来创建一个基于证据的未来预测方法。

　　为期一周的研讨会在RBS总部和地点举行，它包括对RBS公司文化以及设计方法的全方位观察，此外还有由学生运行的角色共同设计会议。GSA的学生团队分享了他们的研究成果，例如用户非常容易对银行产生偏见和不信任，他们直觉上认为银行在拿他们的钱做赌注。而了解这些偏见与不信任帮助GSA团队从品牌(元)级别到交互(物质)级别，形成服务概念和战略设计方向。另一方面，GSA 团队也得以调查和了解公司的局限以及RBS公司的服务设计经验。通过亲身参与和体验RBS公司的项目和文化，使学生们对GSA未来的发展方向有了清晰的认识，包括使用哪些工具，以及如何将他们的研究成果与组织内更多的人进行沟通。

　　GSA和RBS的设计团队重新定义了角色模型并给他们赋予新名称“部落”。部落是对有着相同价值观和生活情境的人们的定义，而“部落首领”也被解释为部落群体特征的典型代表。双方都认为这种重建很重要，因为“部落首领”是由GSA发展出来的; 它们是面向未来的，同时基于43个用户访谈以及对未来趋势的研究。这种深入的定量和定性研究过去从没在RBS的角色模型中使用过。

　　在由两名GSA毕业生主持的研讨会上，GSA设计团队利用未来的研究方法、可视化技术和隐喻来解构研究中总结出的的信仰体系和价值观，然后根据趋势和用户研究的观点，结合未来可能的场景，重新构建这些先前被解构的层，为2025年创建一个概念性的大背景。例如，原来被定义为“安全港湾”的政府福利如今被重新解释为“蹦床”，它将用户推回现实，这个预判是基于未来英国政府可能转向分散和本地化而得出的。

　　从整体上看，整个世界向我们展示和描述了对STEP卡产生影响的四个领域：社会，，经济以及科技技术。未来世界是一种将研究成果转化为相关和可操作的，并且适合RBS的方法，它显示了关于Y世代“部落首领”的战略设计机遇和相关场景。可视化世界（Theworld visualisation) 是该项目最具影响力的成果之一，在某种程度上，它正在帮助进一步塑造RBS设计方案：时刻考虑到各种可能影响客户思维和行为的因素，在构思解决方案时，更广泛地关注外部因素。

　　考虑到每个人生活场景的多样性以及在漫长时间轴里人们都会经历各式各样的变化，2015年到2025年的用户体验语境开始更多的关注变化。例如，某个“部落首领”在2020年由于自动结账机的发明而失去超市售货员的工作。全方位了解每一个个人对于定义部落特征甚至未来的主流特征有着重要帮助，而好的原型，场景以及服务概念也大多都基于此。

　　GSA团队开发了一种基于未来趋势的服务概念，或者另一种更具有煽动性，长期的、可能的未来趋势。这些都是为了实现用户测试而形成的：仿真模型，激发型原型（它是在设计开发过程的早期探索阶段引入的，以引起人们的反应，促使人们去想象未来的可能性）以及其他传达未来语境共创工具。

　　GSA团队在一周内成功帮助40名用户促进他们的原型，服务策略以及未来场景。基于对用户反馈和交互的洞察和分析，设计方向被定义并且作为RBS设计团队在项目之后如何进一步发展公司品牌形象及服务的指导性参考。一些用户对原型的反应是震惊和消极的，而对另一些人却是有吸引力和可接受的。无论是消极的还是积极的回应，都能让我们洞察到用户对服务的偏好和痛点，以及他们的道德和价值观。

　　GSA团队整合了一套研究材料，将其移交给RBS的设计团队，其中包括所有的研究和结果、过程文档、用户测试的关键洞察、银行设计方法的评估和新的设计方向。

　　GSA学生小组向RBS总部的30多名员工提交了结果和过程评估，该演示将以用户为中心的设计和预测未来的价值传递给RBS，并帮助确保设计在RBS的项目中发挥核心作用。也证明了设计可以让RBS实现2020年的目标——成为客户信任和推崇的银行。

　　该项目通过改善解决方案，从而对客户产生了积极影响，而这些解决方案与过去的情况相比，更符合他们的需求和关注。

　　这次的合作结果很成功，RBS对“Y世代”取得了更深层次的理解，GSA与RBS设计师也建立了更大的信任，在信任的基础上，意味着GSA可以进一步对RBS前一年的成果进行批判，并可以直接对其进行重建，他们的合作与共创也会发现并解决更多的问题，相信在2020年，RBS新的战略目标一定能够顺利实现。