贸易经济--浅谈中国平面广告设计的新趋势理论探讨224浅谈中国平面广告设计的新趋势 1. 武汉大学 湖北 武汉 430072 2.武汉工业职业技术学院 湖北 武汉 430064 齐 欣1,21 中国平面广告设计呈现出新趋势现代设计是社会生产力发展到一定阶段的产物它是一个国家或地区文化科技发展水平以小见大的窗口。伴随着我国经济的飞速发展和综合国力的明显增强中国人民的民族自豪感和自信心正在逐渐增强。中国的平面广告设计作为体现人们精神意识的载体正在探索一种具有中国审美特征的设计风格。近两年中国的平面广告设计在国际大赛中屡屡获奖中国的平面广告设计越来越...

　　理论探讨224浅谈中国平面广告设计的新趋势 1. 武汉大学 湖北 武汉 430072 2.武汉工业职业技术学院 湖北 武汉 430064 齐 欣1,21 中国平面广告设计呈现出新趋势现代设计是社会生产力发展到一定阶段的产物它是一个国家或地区文化科技发展水平以小见大的窗口。伴随着我国经济的飞速发展和综合国力的明显增强中国人民的民族自豪感和自信心正在逐渐增强。中国的平面广告设计作为体现人们精神意识的载体正在探索一种具有中国审美特征的设计风格。近两年中国的平面广告设计在国际大赛中屡屡获奖中国的平面广告设计越来越受到国际设计界的关注和肯定。从这些平面广告设计作品中我们经常可以看到中国传统纹样、水墨画、书法、毛笔、纸墨、砚石、脸谱、风筝半岛综合体育下载、旗袍等各种具有中华民族特色的审美造型元素的出现。而且这些造型元素并非简单的罗列它们在造型、色彩等方面都能给受众带来一些新的感受具有鲜明的现代感。不难看出将中国传统审美造型元素运用到当代平面广告设计中并使之赋予现代感是中国当代平面广告设计的新趋势。2 平面广告设计应该具有民族性中国传统审美造型元素不仅仅是传统文化的象征同时也越来越被肯定的认为是现代设计中不可或缺的元素。学界一般认为平面设计应该具有民族特征。雷青在《传统元素在现代设计中的应用》①中认为在全球化的进程中文化趋同逐渐形成了文化较为单一的局面如何发展地域性民族性的文化传统。建立多元多层次的文化格局已经成为包括设计等领域需要直面的重要课题张国斌在《浅谈现代平面广告设计中的文化表现》②中指出在当今世界文化已经在设计领域被提到一固然重要但是没有文化的设计只能成为一个空的躯壳极其重要的层面成为民族和地域的一个显著标志。对于现代设计来说创意壳李国庆宋国彬在《平面设计及其设计元素的本土化与再造》③中认为中国的平面设计在关注国际化与多元化的同时更要充分重视挖掘我国传统特色的。造型元素立足于本土文化这样才能形成持续的竞争力。(1) 雷青《传统元素在现代设计中的应用》《内蒙古师范大学学报》2004年。(2) 张国斌《浅谈现代平面广告设计中的文化表现》《艺术教育》2008年。(3) 李国庆宋国彬《平面设计及其设计元素的本土化与再造》《包装工程》2004年。在此基础上学者们还讨论了使中国平面广告设计具有民族特征的方法即将中国审美造型元素运用在平面设计作品中。尝试将中国民俗艺术的多彩元素如传统的毛笔、纸墨、砚石、脸谱、风筝、旗袍、古钱、方胜、算盘、木尺以及书法等用在制作中以求取设计的新意境①。如成都文殊院历史文化保护区的广告见图1采用中国工笔画的形式来表现广告插图利用工笔画的“尽其精微”的特点刻画出古典建筑、庭院的特征准确地呼应了“身栖何兮”的主题。图片的造型又好似中国古代的团扇造型再配以书法、篆刻等传统审美造型元素激起了受众的文化感迅速建立起受众与广告之间的情感纽带。而朱雀门项目广告见图2是以儒家所崇尚的“礼”来塑造其视觉形象以文化记忆的“情感碎片”为代言物展现深具礼制传统化内涵的深门府邸中的家族生活召唤那些对于中国文化具备感知力的知本精英。朱雀门广告创意推出后市场反响极好使诚通地产以“京城特色豪宅”的定位领军南城高端住宅市场。中国设计论坛、中国365设计论坛、设计无限等国内设计门户网站争相报道称其广告创意系列采用了“新儒家文化精神的外在表现”为创意原点表达了目标客群“对仁义的态度与信念所表现出的行为方式”是房地产类广告中杰出的设计作品。 图1 图2 图3 在平面设计中利用中国审美造型元素最有代表性的现代艺术作品莫过于2008北京奥运会的会徽“中国印舞动的北京” 。见图3 “中国印舞动的北京”将中国具有5000多年历史的印章和书法等审美造型元素与体育运动特征结合起来巧妙地幻化成一个向前奔跑、迎接胜利的运动人形。这个会徽称为“中国印舞动的北京”将中国印、中国汉字和五环徽结合在一起表达了13亿中国人民对于奥林匹克运动的美好憧憬和欢迎八方宾客的热情与真诚。“中国印舞动的北京”是参选的上千件奥运会徽设计作品中唯一以印章为载体的设计。它之所以脱颖而出是因为它传递了无限的中国元素。1994年利勒哈默尔冬奥会设计与景观主任彼得T莫舒斯说看到这幅作品就被震撼了。我一直在寻找这样的一个图案那就是当世界另一端的人第一眼看到它的时候就会感觉到这是中国的能传达出基于悠久历史传统沉淀之上的现代感。3 让传统审美造型元素彰显现代特征在提出平面广告设计应该具有民族性观点的同时我们也应该看到东西方在审美意识上存在一定差别太本土化的设计不利于在世界市场中的投放和识别。如上述朱雀门广告的创意西方的受众而言是无法体会其中的含义的。正如王受之所说“单从设计目的来看如果仅仅是为了发扬民族精神弘扬民族文化势必显得有些狭隘所谓百家争鸣百花齐放正是形容文化间的融合、互通与交流提倡走多元化的艺术道路。”①因此我国的平面设计在提倡民族特征的同时不能仅仅只是将中国审美造型元素简单的罗列而是应该采取兼容并举的方法吸收西方设计的优点和长处洞察世界多元化的设计风格将中国审美造型元素与时代风格相结合使之赋予现代感真正使中国的平面广告设计成为与世界沟通的纽带。【摘 要】中国的平面广告设计作为体现人们精神意识的载体近年来不断呈现出具有中国审美特征的设计风格。中国传统纹样、水墨画、书法、毛笔、砚石、脸谱、风筝、旗袍等各种具有中华民族特色的审美造型元素越来越多的被运用到平面广告设计中。然而中国传统造型元素并不应该是简单的罗列在设计作品中而应该吸收西方设计的优点和长处洞察世界多元化的设计风格将中国审美造型元素与时代风格相结合使之赋予现代感真正使中国的平面广告设计成为与世界沟通的纽带。【关键词】审美造型元素 平面广告设计 民族性 现代感下转第226页