沉浸与交互：新媒体广告设计的二维法则新媒体广告应该凸显体现新媒体的交互特点，即用户和新媒体广告能够互相作用。沉浸是用户潜心于某种境界或思想活动中，是精神高度集中的一种状态。沉浸和交互看似矛盾，但在新媒体广告设计中必须做到使两者有机统一。新媒体广告应该有吁请用户介入其中，同时能够使其沉浸其中的召唤能力，从而避免用户对广告的心理。沉浸与交互是新媒体广告设计的重要法则。

　　新媒体广告是指体现在以数字传输为基础、可实现信息即时互动、终端显现为网络链接的多媒体视频上，有利于广告主与目标受众进行信息沟通的品牌传播行为与形态[1]。新媒体广告包括互联网广告、博客广告、播客广告、手机广告、互动装置广告等。新媒体广告的设计必须处理好沉浸与交互这一两难问题。

　　沉浸（immersion），指精神专注时的一种心理体验。美国学者赖安（Marie-Laure Ryan）在《作为虚拟现实的叙事》中将沉浸分为空间的沉浸、时间的沉浸和情绪的沉浸。

　　空间的沉浸又可分为两种：一种是“蛋糕效应”的沉浸，另一种是场景逼真的沉浸。“蛋糕效应”之沉浸，更多依赖于体验者的记忆碰巧与所经历的事件相交叉。赖安解释说，“就像掉进茶杯中的一块蛋糕的气味勾起了普鲁斯特的童年的回忆，一个词半岛综合体育官网、一个名字或者一个图像也常常把读者带入珍爱的风景中——或者是进入一个起初憎恨随着时间的流逝渐渐喜欢的地方”[2]。场景逼真的沉浸，重在场景真实感的营造，而这又离不开细节的展现。

　　时间的沉浸是体验者对活动时间结束时知识的渴望。悬念，就是用的最广泛的引起时间沉浸效果的技法之一。一般来说，时间沉浸是体验者对活动过程的介入，随着时间的推进，潜在的事件得以明晰，疑团得以化解，在这当中，时间的流逝对于体验者来说是揭开迷雾的过程。

　　情绪的沉浸，原来是指读者与他们喜爱的人物产生情感共鸣，或喜或忧皆因剧中人物人生的起伏转折，正如一位读者描绘的她在看狄更斯作品的经历，“我在情感上真正地介入了那类人。我不是在看场景，我不是在看发生的事情，但是当那个穷孩子陷入到困境要求再得到一些时……这深深地打动了我，以致我不能再看下去”[3]。本文中情绪的沉浸指广告中的人物、事件等引发用户的情感投入，使其专注于广告中的情感表达。

　　目前，交互（interaction）已经成为一个流行词，广泛应用在信息科学、传播学、教育学等领域。在不同的领域，交互有着不同的含义。在广告学领域，交互一方面是指新媒体具有的互动性特点，另一方面是指用户和系统之间的相互作用，系统必须根据用户的行为适时作出反馈，本文重在分析后者。

　　由以上的分析可知，交互和沉浸是不同的体验方式，交互强调体验者个体意识的存在，沉浸则是自我意识的搁浅，它们能否共存于同一作品之中？

　　不言而喻，交互是新媒体区别于传统媒体如报纸和纸书的鲜明特征。正如新媒体研究专家罗伊?阿斯科特所说：“新媒体最鲜明的特质为连结性与互动性（交互）。……网络与数字科技最主要特点就是为促使观众（使用者）和作品进行互动并介入参与作品转化与演变。……在网络空间中，使用者可以随时扮演各种不同的身份，搜寻天涯远方的数据库以及信息档案、渗透到异国文化中、产生新的社群。在面对和评析一件新媒体作品时，我们要提出的问题是：作品具有何种特质的连结性与（或）互动性？它是否让观者参与了新影像、新经验、以及新思维的创造。[4]”由是，新媒体广告应该突出其具有的新媒体优势——互动性，而这正是传统广告所无法达成的。相对而言，传统媒体广告如广播、电视广告等主要采取推送的方式，使受众被动接受广告，常常会遭到受众心理的。新媒体的交互性特点，使得受众由原来的被动接受信息的方式转化为主动参与信息的生成，从传播效果上来看，更有利于广告信息的有效传播。基于此，本文也将广告学中的受众称之为用户。

　　不仅如此，新媒体广告还应该有促使用户沉浸其中的召唤能力。依照赖安对于沉浸的分类之法，本文从空间的沉浸、时间的沉浸和情绪的沉浸三个方面来考察新媒体广告。在设计新媒体广告作品时，应该做到沉浸和交互的融合统一。

　　新媒体广告设计者可以在互动场景营造的氛围中植入品牌标识、产品信息，也可以吁请用户体验品牌故事的展演。这类广告以吸引消费者参与其中，身心得到愉悦，精神得以释放为直接目的。这里以沉浸的不同类别为例，来分析新媒体广告设计如何达到沉浸与交互的统一。

　　空间的沉浸，设计者应该着力于营造场景的逼真。在似曾相识或者身临其境的场景中，消费者更能激发起主动性，探索其中的奥妙。如宜家（IKEA）手机互动广告，同时也是一个增强实景技术运用的作品。该广告要求zTQ中国网络广告人学习交流社区用户下载宜家的苹果APP[5]，然后选择相应的家具，开启手机的摄像头，就可以查看家具放到实景中的效果。传统的家具购买，是否适合自己的家装风格，只能靠消费者在头脑中的想象，而宜家的这一广告无疑弥补了这一不足，消费者zTQ中国网络广告人学习交流社区在购买前就可以切实感受这个家具放到家中是否合适。再如碧浪互动装置广告《世界上最大的T恤》[6]。设计者在户外设计了一件悬挂起来的巨大的白色T恤，众多用户举着瓶装番茄酱、酱油、果汁、芥末油等，纷纷往T恤上泼溅，T恤上瞬间溅满各种污渍，这一场景的设计，就像是我们平时不小心把污渍弄到了衣服上，而这些污渍又很难清洗。可是，有了碧浪，我们就不用担心，巨大的户外装置给我们提供了一条便捷途径，只要手持碧浪产品如洗衣液，T恤上的污渍一扫而光。此活动成果显示：一个月内销量提升113%，品牌关注度提升300%，超过100万美元的免费公关价值。

　　时间的沉浸是读者对活动时间结束时知识的渴望。在用户参与活动的过程中，时间不知不觉在流逝。以法国维珍电台（Virgin Radio）youtube创意广告《越吵越好》为例来看[7]。法国维珍电台是专门针对青少年的电台，如何才能把该电台推广到全世界呢？为此，广告设计者针对年轻人都喜欢音乐，并且喜欢在看电影、电视、听音乐的时候，把音乐声调的很大，这似乎是年轻人的专利，以为这样就能存在于绝对自我的世界。为此，设计者们提出了“Louder is Better”（越吵越好）的创意。这一广告作品由三段交互视频组成。第一段交互视频是少年用把车内音乐声调的越来越大的方式来挑衅母亲，接着在视频的最后如果用户感兴趣，可以点击观看另外两者交互视频。用户和视频交互的方式是通过调节视频下方的音量按钮进行交互，此时严肃的内容随着音量的增大开始变得有趣、可笑。士兵正在训练和医生、正在手术，这本来都是非常严肃的事情，但是在用户和视频的交互下，士兵们做起了各种滑稽的动作，而医生和则更是跳起了街舞。这一广告形式吸引了众多用户的关注。营销效果是：一周内观看视频的用户达到100万人，视频获得10万次转发和分享，三周后80%的观看过此视频的用户想去听维珍电台的节目，67%的人愿意和朋友、同事一起分享该视频。

　　由此，我们可知时间的沉浸在广告设计中重要的是符合用户心理需求的悬念的设置，用户期待故事背后不同的事件进展，沉浸于探索重重悬念的乐趣之中。在探索之中、之余，品牌的相关信息、相关理念，也巧妙传递给用户。

　　情绪的沉浸，设计者应该着力激发用户的情感共鸣。以瑞典邮政快递公司《绿色之声》为例来看[8]。设计者为了提高广告主的知名度，专门制作了一个网站，并在网站上投放了80个用同样的包装纸包裹起来的礼物，而用户需要做的是选择礼物，然后采用摇动和倾听的方法，来猜测其中的礼物是什么东西，如果猜中了，就可以免费获得这个礼物。用户可以调节礼物下方的音量按钮，甚至可以把听到的声音发送给好友，请求他们的帮助。这一设计的创意点在于激发用户的好奇心，并结合采用一般人童年时期喜欢的猜谜活动，唤起他们积极参与的情感反应。活动时间内，140240用户猜对了80%的答案，推广活动也达到了预期的效果。

　　沉浸是指当事人潜心于某种境界或思想活动中，暂时忘却了周遭的其他事物，这是精神高度集中的一种状态。交互是指事物之间的相互作用，在真正的交互系统中，系统必须对用户的行为作出反馈。

　　沉浸与交互本来是一对矛盾，但是在新媒体广告设计中必须做到使两者能够互为补充、相互统一。交互调动了用户的积极性，使他们主动参与广告传播，沉浸避免了用户对广告的心理，使他们专注于广告营造的氛围、探索其中蕴含的故事、激发其情感投入和情感共鸣。这是当今新媒体不断涌现的时代，广告主及其产品软营销的重要法则。

　　基金项目：本文是漳州师范学院杰青项目：“新媒体广告叙事研究”（SJ1008）的阶段性研究成果之一。

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