AI营销的边界：千人千面只是起点2018年，百度就与知萌咨询机构联合发布了行业第一本全面讲述AI营销的《AI营销趋势》，从如何界定真AI和假AI，提出AI营销的“6大军规”，这份报告至今看来，依然有着前瞻性。两年过去了，AI营销有哪些新的变化？AI营销的核心要素是什么？未来将朝什么方向发展？

　　由中国广告协会主办的《现代广告》杂志，近期专门就“AI营销改变什么”进行了专题报道，《现代广告》杂志记者李沁，也就这一话题对知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超进行了专访。

　　“目前来讲，大家可能对于AI营销本身的边界还不是很清楚，现在业内都在谈大数据营销、智能化营销，这里面没有一个非常明确的边界的确定。什么叫AI营销？什么叫具有AI的能力？现在基本上是由平台方去定义的。”知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超说。

　　一千个人的心目中有一千个哈姆雷特，一千个营销人心中有一千个对AI营销的理解。在肖明超看来，理解不同造就了思考角度的差异：公众更多从机器人角度出发；汽车行业会从智能汽车的角度出发；家居和家电产业从智能家居生活出发；我们熟悉的OTT（智能大屏）则在谈下一代的家庭互联网；互联网平台和营销技术服务公司更多地将重点放在大数据、数据中台、智能营销、营销优化、流量优化、算法优化……

　　事实上，AI没有那么复杂，也似乎不是那么简单，如果按照发展演进来看，互联网最早出现的搜索引擎是AI，信息流广告本身也是AI的产物。从广告和营销服务链条而言，AI能够大幅地替代营销环节中的人力工作，例如，媒体选择的环节、用户画像的环节、广告投放的环节等，都可以借助AI来完成，甚至可以通过AI使这些环节得以优化和提升。

　　“从本质上而言，AI营销的目标是获得更大的产出、更有效率的营销、避免更大的浪费、捕捉到更多的人群，未来甚至会涉及更多的场景与用户的情绪，甚至可以实现动态场景的感知，进行实时的优化和挑战。支撑AI营销的核心有3点：算法、算力和大数据。” 肖明超表示，在这核心的3点中，算法比拼的是谁的算法更科学；算力指能够计算多大容量的数据，掌握的数据和流量能到多大的范围；大数据方面，则是要看整个大数据的结构是否完整、多样。

　　事实上，AI营销主要体现在3个方面：用户洞察、创意优化、效果反馈。在用户洞察阶段（即寻找用户、筛选用户），AI营销能够实现传播对象的细化并通过更加多元化的标签定义群体、做出判断。在创意优化阶段，AI营销可以真正地实现“千人千面”，根据洞察的人群所处的场景、关注的信息、偏好等因素产出个性化的创意。在效果反馈阶段，AI营销能使效果或者转化得到更好的提升。

　　“尽管大家都在努力，但目前对前端和后端的重视程度更高，创意优化或者说内容部分相比更为复杂，整个行业还在探索。”肖明超认为，创意要从技术与人文的维度出发进行思考：从技术角度而言，通过程序化创意实现内容的生产。不过，技术公司和创意公司之间尚未达到一个比较好的融合、协同水平，从本质上来讲，AI创意最高的境界应该是人文和技术的完美融合，目前更多的还是依靠技术驱动。

　　例如，更加强调效果转化的行业或品类，例如，在线教育、网络服务、电商等，比起如何做出更好的创意，它们更加需要的是信息的高效触达和促使消费者快速的做出决策。因此，对于注重后端效果的公司或行业，AI营销的应用相对比较充分。不过对于想要达到“品效合一”的行业或品牌，或者更加注重品牌势能的提升和品牌价值持续建设的品牌而言，AI营销仍然面临很多挑战。

　　“广告行业很容易去抢时髦的词，现在大家都在说AI，所以，每个公司都认为自己很AI，最后变成广告主也搞不清楚什么叫AI，反正满眼望去都是AI，因为AI都很火。要用好，还是要客观地去理解它的核心逻辑是什么。”肖明超说。

　　业界对于AI营销尚未形成统一的标准或定义，尽管如此，相比其他的营销方式，AI营销仍然有边界。

　　首先，业界常说的精准营销并不等于AI营销。肖明超认为，精准营销更多地在强调触达而非共鸣，不强调心智的认知和场景的匹配。以运营商给用户发送短信为例，运营商给自己认为有购房意向的用户发送相关的推荐短信，这就是精准营销，能够精确地触达用户，然而是否能引起用户的关注、产生实际的效果转化却很难保证。“覆盖、到达和认知是三个层面的事情，而我们所谓的精准营销只是对象的精准，它未必代表着你最后的营销目标或者是你转化的精准。而AI本身的能力一定是要超越精准的，所以，AI营销在精准营销的顶层。即精准是AI的一个能力，但是，精准营销不等于AI营销。”

　　其次，大数据营销不等于AI营销。算法、算力、大数据是AI能力的一个体现，谁都可以拥有大数据，但是，如何把大数据的价值通过智能化和技术的手段挖掘出来，甚至形成支撑决策判断的洞察，还要取决于各方的能力。加之，现在各个互联网平台的大数据的结构不统一，单一的变量、触点或者标签可能也能够迅速掌握、拥有和积累成千上万的数据，问题的挑战却在于，仅仅凭借单一或者少数几个维度,即便你数据拥有上千万条，实际上也无法实现完整的智能化营销，因为消费者是一个整体，一个数据点和一个触点并不能完整反映一个人或者一个族群的总体，如果操作不当，就会产生以偏概全的谬误。

　　此外，部分人对AI营销的理解存在一定的误区，把AI营销放到单一的场景当中，认为信息流广告是一种AI，做一个关键词的优化也是AI。事实上，目前关于AI的感知是比较碎片化的，行业里面很多技术都带有AI的特点，但是，运用了这些技术，并不代表它是一个完整的AI营销的模式。

　　最后，AI营销是否会颠覆传统的营销方式？从媒介发展的角度来讲，正如马歇尔·麦克卢汉所言“媒介即人的延伸”，AI营销与传统的营销的差别在于延伸的方式不一样。例如，从收音机到喜马拉雅，它的价值依然是存在的，广播并未消亡，而是以新的状态存在。

　　“AI营销与传统的营销方式并非是对立的关系，我们很容易陷入一个误区，将新事物与旧事物分为两个独立的世界，事实上两者之间应该相互融合。AI营销不会颠覆传统的营销，而是给它插上了新的翅膀。AI是一个工具，只不过未来随着数字化基础设施的提升，AI可以渗透到营销更多的环节中。这并不意味着有了AI营销，品牌可以什么都不做。不同的营销方式之间应该是赋能关系，而不是替代关系。”

　　肖明超认为半岛综合体育下载，AI营销本身是有门槛的，不是谁都能AI，它取决于使用者的触点、用户规模及场景。所以，本质上来讲，不管是从技术进步的角度还是深度学习（包括机器学习）等角度，AI营销目前有了很大的进步。另外，与过去的两三年相比，AI营销在跨场景方面的应用也有了很大的进步，例如智能音箱、无人车、智能汽车等场景之间数据可以打通，跨屏整合的投放，AR技术的应用等。此外，信息流的推荐机制、算法的优化升级都有了一定的提升。“AI营销中一个很大的痛点是，作为广告主本身很多变化未必能感受得到，而用户本身的体验也没有那么的细腻，因此很难去辨别AI水平的高低。”

　　除此之外，AI营销的痛点还体现在难以统一的标准。“AI营销具有无限探索的空间，当然AI如果附着在消费者场景的产品上是有分类的。例如，自动驾驶，自动驾驶在汽车行业它是有非常明确的分类，我的L1、L2、L3到什么程度。但AI营销比较复杂，因为营销本身既有技术的东西、创意的元素，又包含内容的东西，是一个多元化的整合的影响，所以很难分出高低。其次，目前业内有的营销的案例，并非从头到尾都运用了AI技术。那些从头到尾都使用AI的案例，它所使用的技术是否一定很先进？未必。”

　　因此，未来AI营销线点，其一真正准确地预测用户的决策；其二根据消费者的时空、场景转化实现动态标签、动态数据、动态场景的匹配；其三让消费者没有感觉到被打扰。

　　“我想象的AI营销真正的未来是：AI成为人们的一种助手或者成为人的伙伴，AI就像水和空气，你需要的时候它就出来，你不需要的时候，可能完全不知道它在哪里。AI营销的最高境界，就是让营销成为一种‘陪伴’和‘服务’。”肖明超这样定义AI营销的未来。

　　注：本文来自《现代广告》对知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超的专访文章，刊登于2020年第4期专题“AI营销改变什么”。创办于1994年的《现代广告》是中广协主办的中国新闻传播类核心期刊，每年独家发布“中国广告业生态调查”、“中国媒介营销价值榜”等权威报告榜单，同时深度报道戛纳国际创意节、中国国际广告节等行业重要活动。