互联网广告的发展现状和趋势我国广告行业自2017年下半年以来开始从低迷中慢慢恢复，然而，在2018年，全球宏观经济出现重大变化，行业发展不可避免地受到影响。2018年，广告市场经历了前高后低的发展趋势，年初涨幅高昂，从年中往后，快速下降，年末趋于稳定，和去年的国家经济发展趋势相互印证，最终行业全年涨幅录得2.9%。

　　传统媒体广告花费同比下滑，如电视和户外媒体的广告花费呈现下降走势，影响了传统媒体的上涨，广播的花费逆势上涨，央视和省级卫视同样出现上涨，但涨幅偏小，难以影响传统媒体的整体下滑趋势。生活圈媒体去年增长较为稳定，同比超过去年同期；互联网广告的增长也较为稳定，增幅约为7.3%，规模在4,000亿元左右，约占广告行业总体规模的一半。

　　我国广告行业经过30多年的快速发展，市场规模已超过7,000亿元，之前占据主导地位的传统媒体广告已经增长乏力，慢慢让步于飞速发展的互联网广告，目前互联网广告占整个广告行业的比例约为48%，电视广告次之，约为27%，户外广告约为20%，其他为5%。

　　互联网广告中，早期以搜索网站和门户网站的广告为主导，因为刚开始，互联网信息技术还不够发达，上网人数较少，人们急需获得各类信息，因此门户网站成为人们获得信息的首选，获得的关注多，自然广告投放就多。随着信息的逐步丰富甚至泛滥，人们越来越多地依赖搜索网站来获取想要的信息，该时段，以百度为首的搜索网站获得了众多的访问流量，百度的广告收入增长较快。在这期间，人们的互联网交友情绪高涨，许多人都希望通过互联网认识更多的人，因此，社交媒体获得了更多的流量，同时获得了较多的广告投放。电商网站在这一时期发展迅速，人们的互联网购物需求被激发出来，阿里巴巴等电商网站获得了较快的成长。

　　进入2010年左右，人们的消费水平逐渐提高，文化娱乐需求逐渐提升，网上观看视频、电影成为一个重要的娱乐方式，视频网站逐渐崛起，获得广告主投放广告的渠道，以爱奇艺、优酷土豆等为代表的视频网站，获得广告主的青睐，广告收入大幅增长。

　　随着网络通信技术的成熟和智能手机的逐步普及，移动端的社交媒体呈现爆发之势，以微信、微博等移动端的社交媒体迅速占有了许多用户，广告商也蜂拥而至，投入了大量金钱在移动端社交渠道上。

　　近年崛起的今日头条，随着AI技术成熟，利用大数据分析工具，实现了内容分发的精准推送，为精准营销奠定了基础，收获了大量的用户和广告主，加上抖音短视频软件的爆红半岛综合体育登录入口，收割了大量年轻的用户，甚至对拥有社交传统霸主之称的腾迅造成了不小的威胁。最令人称奇的是今日头条的崛起，它对BAT和传统互联网广告带来的冲击巨大无比。

　　纵观互联网广告的发展历程，我们发现它和互联网的发展息息相关，当时的互联网霸主往往是广告主投放广告最多的地方，也是人气最活跃的地方，随着互联网技术的不断发展，互联网广告也经历了一些迭代，同时不断地有新的挑战者加入，冲击着原有的格局。

　　互联网广告行业的参与者包括广告主、广告经营者者、广告发布者和广告受众。广告主作为市场的重要参与者，也是广告的直接投放者，对经济大环境最敏感，直接影响着广告业的市场情况。广告主在宏观经济较好时，对广告的预算会相对乐观，投入会提高，当经济变差时，广告主则缩减广告投入。根据CTR媒介智讯的数据显示，2018年互联网广告Top5花费的行业为房地产/建筑工程行业、商业及服务性行业、IT产品及服务、交通和邮电通讯，其中房地产/建筑工程行业在2018年的广告花费增幅最大，达29%，其次为商业及服务性行业，增幅为15.1%。

　　广告经营者指为广告主设计、策划、制作广告，同时通过第三方媒介发布广告的公司，广告经营者在广告产业链中处于中间地位，是行业中重要的参与者，是把广告主的广告目标制作成图片、视频等形式的广告的重要中介，其经营状况直接受广告主的广告投入影响，其中的代表公司包括奥美、环时互动、麦肯、蓝色光标等。

　　广告发布者根据发布媒介的不同可以分为互联网广告、电视电台广告、楼宇广告、户外广告等。在互联网尚不发达时，以电视电台、报纸广告为主，楼宇户外广告为辅。随着互联网技术的不断发展和国内网络基础设施的完善，接触互联网的人越来越多，互联网广告逐渐占据更多的市场份额，后期随着移动互联网的逐渐成熟和智能手机的普及，互联网广告在移动端得到进一步的拓展，份额进一步上升，目前互联网广告的市场份额超过了传统电视电台媒体和户外广告，占比约为48%。

　　广告受众主要指消费者，消费者接触各种媒体的时间，直接影响着各种媒体发布渠道的发展趋势和市场份额。据数据显示，中国消费者每天花在各种媒体上的时间越来越多，2018年平均每人每天花费约6个半小时在各种媒体上，而47.1%的媒体时间（约3小时）都与互联网有关，预计到2019年互联网时间在各种媒体中的时间占比将超过50%，因此，互联网广告的比例大幅提升和用户接触互联网的时间增长可以相互印证。

　　尽管2018年受宏观环境的影响，房地产行业增长放缓，游戏版号审核趋严，但是几大互联网公司的广告营收仍然保持增长，且市场占有率进一步提升（见下图）。

　　阿里巴巴电商广告营收排名首位，其客户管理营收可以大致理解为广告营收，金额为1,386亿元，同比增长28%；主要因为电子商务仍然保持较快的增速，根据国家统计局电子商务交易平台的数据显示，2018年全国电子商务交易额为31.63万亿元，同比增长8.5%，其中商品、服务类电商交易额30.61万亿元，增长14.5%；得益于此，广告主的广告投放并没有缩减，推动阿里巴巴的电商广告收入保持快速增长。阿里巴巴广告营收的另一方面在于优酷和UC浏览器的广告收入，优酷土豆合并后，虽然很多人并不看好，后来短视频崛起对传统的长视频网站带来了巨大的挑战，但是优酷土豆仍然保持着较高的月活，吸引了一批广告商在上面投放广告。根据QuestMobile的数据显示，2019年3月，爱奇艺APP月活跃用户数达到5.38亿人，在在线视频市场排名第一；腾讯视频APP与优酷APP分别以5.33亿人与4.22亿人的月活跃用户数位居第二和第三。

　　百度2018年的广告营收为819亿元，同比增长12%，增速有所回落，主要增长来源于视频网站爱奇艺和百度跟随今日头条推出的信息流广告。在传统视频平台中，爱奇艺APP的月活获得第一，这与爱奇艺近年打造自制剧和注重优质原创内容有关，爱奇艺推出了《老九门》《新白娘子传奇》《青春有你》《青春的花路》《小姐姐的花店》与《黄金瞳》《招摇》《爱上北斗星男友》等热播节目，获得了许多年轻用户的喜爱，但是即使爱奇艺成功在美国上市后，仍未能摆脱亏损的泥潭。而在信息流广告方面，百度在百度APP、百度首页、贴吧、百度手机浏览器等平台的资讯流中，根据用户的浏览习惯，对用户进行画像，智能推送相关内容，穿插展现一些内容性原生广告。近两年百度的搜索竞价排名广告在魏则西事件之后，受人诟病，引起的广泛质疑，而信息流广告则慢慢增长为百度广告营收的重要力量。

　　腾讯2018年的广告营收为581亿元，同比增长44%。腾讯的广告收入主要来源于两方面，一是社交类广告，主要体现在微信朋友圈、小程序、QQ看点等平台，是广告收入的主要来源。在朋友圈推出第二个每日广告位后，约50%的朋友圈日活用户会看到第二个广告位，点击率维持在健康水平。第二是媒体广告，主要包括腾讯视频和新闻广告、信息流广告。腾讯视频在传统视频领域位居第二，对广告主具有极大的吸引力，同时，腾讯自制的综艺节目获得更多用户的喜爱，视频播放量和广告投放大幅增长。新闻广告收入在2018年下半年获得同比增长，而信息流广告收入大增，带动媒体广告收入实现较快增长。

　　互联网经过10年至今的飞速发展，线上流量逐渐见顶，每年的移动互联网新增用户不多，增速约为5%，远不能和前几年百分之十几的增速相比。伴随流量红利的逐渐消失，移动互联网时代进入了新的阶段,一方面，线上巨头通过不同的手段获取新增用户，一方面,加强对现有用户的价值开发。只有不断满足现有客户的需求，提高客户的产品体验度，才有可能最大化每个用户的价值。

　　流量红利率先在一二线城市见顶，因为一二线城市的互联网基础设施发达，三四线城市仍有许多用户没有接触互联网直接进入移动互联网时代，这也意味着将来三四线城市仍有许多新增用户会直接进入移动互联网时代，如果能把握住这部分人群，获取该部分人群的流量，对广告主来说仍然具有很大的意义，因此渠道下沉三四线城市非常有必要。

　　线上流量的见顶和消费市场的下沉引发了各大互联网公司争相布局线下渠道。亚马逊、阿里巴巴、百度等互联网巨头近几年都在线上流量见顶的背景下不断拓展线下流量，主要有两种途径，第一是通过新零售，如亚马逊收购Whole Foods,阿里推出盒马鲜生，意图都在于通过线下布点，打入社区生态，最终和线上数据融合，打通各个消费场景，提升物流效率和客户体验，获取流量增量。第二是通过各式的新型体验店，如阿里分别与百联和世纪联华推出了百联RISO和世纪联华精选，向线下布局，吸引线下流量。

　　以今日头条、美团为代表的互联网媒体平台在2018年的互联网广告收入增长迅速,进一步蚕食BAT的市场份额，挑战BAT的领头地位。它们凭借创新的业务模式、产品以及技术优势，同时利用AI和大数据，实现更精准的营销，吸引广告主投放更多的广告。

　　互联网广告经过十几年的发展，逐渐超越传统媒体，成为广告行业的领头羊，目前市场规模占据广告行业的48%，且增速稳定，未来市场规模或将进一步扩大，挤占传统媒体的份额。

　　然而，当线上流量越来越贵，互联网流量红利逐渐见顶时，线上巨头也在谋求改变，新增用户越来越少，只有深耕原有用户，挖掘原有用户的价值，同时布局线下，利用新零售的风口，抢占部分线下流量，在三四线城市仍有流量增量时，把渠道下沉三四线，收割部分用户，同时，新巨头利用技术和商业模式优势，和传统互联网巨头争夺流量，对传统互联网巨头构成了巨大的挑战。