半岛综合体育官方网站2020年广告行业会怎样？近年来，随着移动互联网的普及，广告行业被越来越显著地划分为两大板块——品牌和效果；其中，效果广告基本集中在线上，而品牌广告既有线上又有线下。成本项可能具有逆周期属性，费用项一般是顺周期的。所以，在2020年半岛综合体育最新，我们可能看到效果广告继续侵蚀品牌广告的空间。但是，也不可一概而论：品牌广告存在“流量洼地”，效果广告的库存也不是无穷无尽的。它们一定会找到一个平衡点。

　　2019年出现了一个有趣的现象：互联网广告作为一个整体仍在增长；在增速上，“短视频广告电商广告＞社交广告＞搜索广告＞长视频广告”，效果越直接的广告类型增长就越强劲。还毫无疑问，广告主作为一个整体，正在把越来越多的预算从“品牌”转向“效果”。

　　不过，总体看来，2020年互联网广告行业的后劲显然不如2019年；毕竟，短视频的神话不可能每年都复制一次。

　　在经济不景气的条件下，广告主会增加还是缩减预算？这个问题很复杂，至少是三种力量共同作用的结果：

　　需求不振导致广告主利润承压，广告主倾向于缩减市场费用，而品牌广告是市场营销费用的一部分，会遭到削减。

　　与此同时，广告主急于清库存、回流现金，倾向于多投效果广告，甚至接受较高的CPA/CPS，只要毛利率是正数即可。

　　然而，广告主涌向效果广告会急剧拉低ROI；所以，广告主不停地寻找“流量洼地”，在新兴形式和新兴平台上分配更多预算。

　　线下广告全面承压，品牌广告具有强周期属性。与互联网广告不同（品牌和效果广告皆有），线下广告全是品牌广告。以美国户外广告行业最近十二年的表现为例，户外广告增速与GDP增速保持着较高的相关度，但广告增速的“振幅”显著大于GDP增速。2019年，国内传统线下广告延续下降趋势，作为费用项，宏观经济承压时，品牌广告预算遭到缩减，并且“性价比”越低的受影响越大。

　　效果广告是否会继续侵蚀品牌广告的市场空间？目前来看，品牌广告在互联网广告中占比不足20%；若考虑到线下广告，品牌广告在整体广告市场占比不足40%。品牌广告还有存在的价值吗？还是有的。我们可以从如下三个方面分析品牌广告预算的空间。

　　第一是目的性。品牌广告目的是建立品牌知名度，效果广告目的是促进销售，效果广告尽管立竿见影，但某种程度上说“用户并不属于广告主”，品牌的塑造更具溢价和长效性，而对于抢占心智的公司/行业，品牌广告的价值性更为明显。

　　第二是广告主结构。通常来说，汽车等广告主倾向于品牌广告（对于汽车厂商难以采用效果广告，4S店可以采用效果类形式），游戏等广告主更倾向于效果广告，广告主本身就决定着广告投放类型的多寡。

　　第三是大单品类型。日用消费品中品牌和效果的选择更为复杂，对于汽车、特仑苏等消费品，单品类销售额大、产品差异化重要性大，品牌广告重要性非同寻常。品牌广告作为费用项，经济相关度大，但凭借其长效性、差异化、广告主结构等因素，仍将保持相当的份额。

　　5G技术变革影响最大的传媒行业是什么？我们认为是广告行业，广告是最传统的传媒互联网变现方式（目前得以验证的变现模式还包括订阅付费、直播、游戏等），用户使用习惯、移动设备以及联网状态的不同都推动着广告行业形式和规模的发展。正如LBS对移动广告的改变，5G时代广告的形态及精准性将进一步演进。

　　我们认为，在5G时代有两个方面的改变极为重要：其一，“免下载”，这对游戏等虚拟娱乐产业的“买量”和渠道形式有着天翻地覆的变化，手机厂商可能不再是必要的渠道商（应用商店地位岌岌可危），黏性超高的App可能会进一步成为“系统”。其二，“数据赋能”，5G时代将带来数据的爆发式增长，广告行业的精准性将提到新的高度，线下广告的无法衡量问题有望得以解决，线下流量价值有望重估。

　　广告行业必须先直面2020年的宏观经济减速、广告主需求承压，在巨大的压力下生存下去，然后才能憧憬美好的未来。这将是一个洗牌的过程——每次洗牌都将产生失败者与胜利者。这一轮洗牌的幸存者或许将在未来5-10年中占据良好的出发位置。

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