半岛综合体育官网广告图案设计样例十一篇凉山彝族文化是我国传统文化中的重要组成部分，凉山彝族文化与中华创通文化中的主流文化具有巨大不同，具有明显的民族特色，是我国中华民族文化传承中具有浓郁民族特色的重要体现。凉山彝族文化的主要特点表现在衣食住行中各个方面，例如：凉山彝族中女性普遍需要佩戴发饰，青年女子佩戴用彩线绣上花纹的长方形头帕，而已婚育妇女则佩戴荷叶形头帕；服饰为上身为短小的上衣，下身为绣上鲜艳花边团的百褶裙，具有明显的地域文化特色。凉山彝族文化是我国古老文化中的重要组成部分，对凉山彝族文化图案的创新应用是促进我国传统文化发展的重要途径。

　　凉山彝族图案是凉山彝族文化的重要表达途径，其中凉山彝族图案主要表现形式体现在凉山彝族服饰图案，凉山彝族漆器图案，凉山彝族银器图案三方面，这三方面中体现了浓郁的凉山彝族文化特色，人文精神，是凉山彝族文化传承的重要手段。其一，凉山彝族服饰图案。凉山彝族服饰颜色以红色、黑色以及为主，图案样式主要应用动植物纹路，样式各异的图形作为主要图案样式，凉山彝族服饰图案的文化特色中对黑色具有明显的偏爱。这种独特的文化特色受到地域文化特色影响，而红色是火的代表，代表太阳，三种颜色作为凉山彝族服饰图案是我国传统文化中小农意识的重要体现；其二，凉山彝族漆器图案。凉山彝族漆器图案样式多种多样，大多取材于自然环境，一款款凉山彝族漆器实质上也是一幅幅美丽的自然发展记载画卷，凉山彝族漆器图案反映了凉山彝族人民热爱自然，尊重自然，与自然和谐相处的文化思想，同时漆器中的部分图案也采用太阳，月亮，山神等做种具有浓郁崇拜色彩的样式，也体现了凉山彝族文化中自然崇拜，具有浓郁民族信仰的文化特色；其三，凉山彝族银器图案以太阳，大地，花朵等多种具有生命力的图案作为主要样式，凉山彝族文化是我国古老文化发展的重要代表，这种简单的文化表达中具有较强的文化发展含义，一方面表达了凉山彝族人民对自然敬重，尊重自然的发展思想，另一方面也是促进我国地域人文文化逐步发展，对凉山彝族生命繁衍不惜做充实的期望，是推进人类文明进一步发展的重要体现。

　　凉山彝族文化是中华民族文化中的重要分支，将这种具有民族特色的图案应用到平面广告中其一将凉山彝族文化图案分解应用在平面广告设计中。图案分解是指文化图案分解成多个文化元素，然后凉山彝族文化中的相应图案进行重新组合，使凉山彝族文化图案在平面广告设计中的应用更灵活。例如：凉山彝族文化图案中的服饰图案――以祥云图案为例，将祥云作为平面广告设计祥云图案与艳色系搭配，不仅能够突出主题，同时也使广告设计具有地域文化特色，提高平面广告设定的作用。

　　其次，应用连山彝族文化进行图案。重新对凉山彝族文化图案中的相关文化图案进行重新分配，实现对凉山彝族文化的重新组合。凉山彝族文化在平面广告设计中的应用进行图案重组一方面进行凉山彝族文化内部文化文化重组即进行平面广告图案设计时将凉山彝族文化图案中不同组成部分进行重新选取相应的特色元素应用到广告平面设计中。例如：凉山服饰图案中的祥云与银器图案中的太阳相结合，形成广告平面设计中的新型设计图案；另一方面，实施凉山彝族文化与现代流行文化图案融合应用。我国古代文化体系中以对称美作为文化欣赏的主流形式，而现代流行文化中一方面保留了传统对称美的欣赏要求，另一方面也追求“个性化”发展，将凉山彝族文化与现代流行元素融合应用发展，为广告平面设计提供“新”设计形式的创新应用，也为促进我国广告平面设计你提供了创新发展的新特征。

　　凉山彝族文化中水文图案是凉山彝族文化中的代表，将这种文化形式应用到现代广告设计，能够将现代文化中平面设计与文化含义同时应用到现代文化建设中来。一方面这种水纹图案具有明显的中国特色，为中国民族文化的传承提供了良好的艺术表达手段，另一方面将凉山彝族文化中的水文团的应用主要应用于平面广告设计中的花边附属设计，这种灵活多变的形式能够也增强了平面广告设计中的灵活程度，实现对凉山彝族文化的创新应用，能够突出平面设计中的主题。

　　凉山彝族文化图案不仅可以作为广告平面设计中的辅助部分，同时也能够作为平面广告设计中的重要促成部分，作为广告设计中的主体。受到中国社会你经济发展水平的影响，中华文化的传播与发展逐渐社会时尚流行元素中的重要组成部分，在进行平面广告设计时将凉山彝族文化图案与现代流行中国元素创新组合，形成具有中国特色的平面设计，这种创作手段不仅增加提高了平面广告设计中的的广告宣传作用，同时带有浓郁的地域文化，成为现代社会的发展凉山彝族地区发展的重要动力。例如：将凉山文化图案中具有代表性图案应用对苦荞茶的包装图案设计中，既凸显了凉山彝族文化特色，同时也充分发挥平面广告的作用。

　　凉山彝族文化图案的应用形式可以通过高度概括形式性图案设计应用到现代平面广告设计中，依据凉山彝族文化图案的特点将图案设计中主要应用图案和具有代表性的图案最为凉山彝族文化图案的代表，将这些图案融入到现代平面广告设计中，增强广告设计中的主要突出部分，增强了平面设计的特出色彩，同时这种简约，便捷的设计模式也符合我国现代平面广告设计原则，突出平面广告设计的主要作用，推进我国现代平面广告设计的设计作用。例如：以凉山苦芥茶的平面广告设计为代表，将平面广告设计时将凉山彝族文化图案中祥云图案作为平面设计主体，然后在平面设计中配上相应的古色文字，这种具有承载着浓郁凉山彝族文化图案与现代传播方式融合发展，使凉山苦芥茶成为凉山彝族文化代名词。

　　凉山彝族文化是我国传统文化传承发展中的重要组成部分，将凉山彝族图案应用到现代平面广告设计中是促进我国传统文化发展的重要途径。一方面，这种古今结合的文化差创作发展措施能够推进现代平面广告设计中的创新应用与创新发展，促进我国广告设计行业设计水平创新能力的拓展，为现代广告平面设计提供了良好的设计发展空间，实现平面广告取材古今结合，打造中国特色；另一方面，凉山彝族应用于现代平面广告设计中能够为我国传统文化的创新发展，传承提供了良好的发展渠道，促进我国传统文化与时俱进。

　　民间吉祥图案有着悠久的历史传统，现存的民间吉祥图案艺人们都是由老一辈手把手教出来的，也说不清传承了多少代，在当代得到了发扬光大的大好机遇，图案涉及的题材多种多样，艺术创作手法和技巧推陈出新，创作所用的材质无所不包，其中剪纸和年画都被列入国家非物质遗产名录，得到国家的大力保护。

　　图腾类吉祥图案主要包括龙、凤、蝙蝠、麒麟、鹿、辟邪等，它们寄予了人们对生活美好的愿望，虽然许多图腾在现实中并不存在，但是全国各地所表现的图腾类吉祥图案都是大同小异的，现代广告也借鉴这些吉祥图案来传达设计中蕴含的吉祥寓意。

　　龙的形象已经成为炎黄子孙的象征，它不仅是一种符号，而且传达了一种人与人之间血肉相连的情感，中国人对龙的图案具有相当高的认同度。龙的形象的使用在现代商业广告活动有许多经典案例，譬如华夏银行采用号称中华第一龙的红山文化玉龙的银行标志，这是中国现存最原始的龙的形象。深圳大运会标志是龙形标志，用龙的形象和精神，来象征中国人具有的拼搏进取精神。背景色彩选用象征喜庆、吉祥和热闹的大红色调进行广告设计，充分展示出中国人的热情。第九届“金鸡百花奖”还推出了龙娃吉祥物。

　　中国宗教类吉祥图案包括佛教中的“”字符、万字纹，还有道教的太极黑白阴阳图，象征连绵不断和相生相克，寄予人们对长生不老的美好愿望，其中表达的吉祥安康的寓意在现代广告设计中被充分运用。譬如香港著名设计师靳棣强在充分结合民族性和现代感的基础上，借鉴传统吉祥图案“方胜”中蕴涵的“同心双合，彼此相通”的吉祥美好的寓意，按照以人为本的创业理念，设计了“靳棣强设计有限公司”的公司标志，富于生生不息的生存哲理，寄予广告设计公司与广告客户之间产生水融的和谐关系的美好祝愿。

　　器物类吉祥图案包括玉佩、灯笼、葫芦、如意、花瓶、扇子、宝剑等，古人认为玉能通神，所以玉石文化涵盖面极广，在商周青铜器铭文上经常有帝王对诸侯大臣进行玉石赏赐的记载，玉石用于祭祀和朝拜，成为礼仪活动中不可或缺的器物。2008年奥运会的奖牌设计过程中就采用“金镶玉”的材质，取其温润富贵的吉祥寓意。

　　鱼是一个传统吉祥图案。“鱼”与“余”是谐音，寄予人们年年有余的美好愿望。美国“可口可乐”公司在广告宣传中善于运用中国的传统元素，在春节期间采用鱼形剪纸图案的宣传海报，六条大小不等的红色鲤鱼占据了海报的中心位置，它们旋转交错形成首尾相连的圆形图案，鲤鱼围绕的中心是红色的“CACOCALE”，六条鲤鱼象征着六六大顺，鱼象征着年年有余，红色象征着吉庆，圆形象征着。在2008年中国奥运会举办期间，可口可乐公司投放以雄狮争霸、喜上梅梢等传统吉祥图案为主的海报，在中国的市场中努力唤起受众的关注度，一方面保持了美国文化崇尚自由的奔放而张扬的风格，另一方面蕴含中国传统文化的人文积淀，提高了产品在中国市场的销售量。

　　从语言学和符号学方面看，中国汉字就是一种经过写意化改造过的图画，中国人善于运用图形化的汉字来设计图案，表达统一和谐的整体意识、求全美满的美学观念和幸福喜庆的人生愿望。汉字类吉祥图案是指那些具有吉祥涵义的汉字。最常见的就是福禄寿喜这四个汉字，它们囊括了人们对美好人生的希望和追求。

　　“喜”字有多种变体，“喜”字的最初形象直接表达一种喜悦愉快的情绪，表达人们对万事如意的良好愿望。喜字还有不同的结构，由两个喜字构成“”，在中国婚嫁民俗的场合至今还有广泛应用，有祈求婚姻能够吉祥如意之意，更体现了人们祝愿新人“喜结连理”，寄予着人们双喜临门的吉祥祝福。在《祝香港回归》的招贴画设计中，在香港城市的街景为招贴画的背景下，用英文HONGKONG来组成中国传统吉祥图案“”，象征香港回归祖国带给所有中国人喜庆吉祥的欢乐，同时揭示香港融合中英文化的地区特质。

　　中国吉祥图案蕴含着传统文化和人文理念的丰富积淀，在现代广告设计中的运用越来越多，对传统文化继承和发展是现代广告设计创新的必要前提，在传统的民族精神与现代设计创新意识相结合的基础上，现代广告艺术设计就形成了有中国特色的设计风格。民间吉祥图案蕴含丰富的文化传统，包括统一和谐的整体意识、求全美满的美学观念和幸福喜庆的人生愿望，都潜移默化地激发了现代广告设计的创意。

　　[2]吴红梅.论广西民族装饰纹样中的吉祥观念[J].广西民族大学学报（哲学社会科学版），2008，（06）.

　　由于民间传统图案在形式和内涵上的优势，可以为现代平面广告设计提供素材的同时，也为设计者提供了良好的借鉴。笔者围绕民间传统图案在现代平面广告设计中的应用这一主题，从以下两个方面进行。

　　在中国传统文化中，有许多文化值得我们去学习和应用。其中民间传统图案就是其中一例。这里的民间传统图案是指传统的年画、剪纸、雕刻和绘画等图案。民间传统图案是一种符号系统，该种符号并不是单纯地对自然世界的一种模仿，更多的是观察者的一种主观上对表现对象的一种认识。在操作中不会受到结构、比例以及透视和物象的限制，其艺术特征具有理想化、生活化和自然化，正因为民间传统图案具有这样的特点，正好为现代平面广告设计提供了良好的借鉴。[1]

　　对民间传统图案的应用，有助于使现代平面广告设计更加丰富，促进现代平面广告设计的创新和发展。下面从几个方面给予说明：

　　第一，虚实图案的应用。在民间的美术中常常会看到一些笔不周而意周和计白当黑等手法。这些从客观而言，已经形成了一种虚实的图案，在合理地统筹安排以后，促使虚实有机地融合在一起，进而体现出了一种虚实相生的审美理念。在实际中，实形和虚形可以相互进行转换。比如《鲁宾之杯》这一现代平面广告设计作品，可以这样认为：这是一个典型的应用虚实图案设计成功的作品。在作品中，其黑白两色是我中有你，你中有我。黑白之间进而形成了一种互补的关系。再比如，在人民银行的标志设计中，也同样是充分地应用了虚实图案的一种典型的案例。从以上剖析我们可以看到，所谓的虚实图案手法实际就是巧妙地应用了人类视觉特点。在注视设计的主体的时候，那么主体就是实形，而底图则是虚形；反之底图为实形，而主体则为虚形。这种虚实之间的转换，继而达到了一种和谐的妙境。

　　第二，太极图案。在中国的哲学中，太极表示着万物的本源。太极图案主要由黑白两个鱼形纹所组成的一种图案。在该图中，其间的两个黑白鱼纹轮换，表示着万物的生成。实际上所体现的就是一种对立统一和相互转化。该图案构成了一个曲线：S。图案不但显得圆润光滑，还显得极具张力和弹性。所以，太极图案受到了现代平面广告设计师的格外重视。在2008年的奥运五环设计中，就将太极图案和奥运五环进行有机地融合，继而完成了对主题的准确表达，与此同时又充分体现出中国的特色。总体来说，就中华民族传统文化而言，有许多极具哲学观和审美观的图案。这些图案在外形上特别精巧别致，且在寓意和内涵上都比较深刻。在现代平面广告设计过程中，充分地应用这些图案进行设计，有助于充分地体现出中华民族的特征半岛综合体育下载。所以，在充分地对传统哲学图案的应用过程中，我们不能够仅仅处于对“形”的利用，更主要的是对图案背后所含的哲学观和文化观的理解，只有这样才能够达到“形神兼备”之目标。[2]

　　民族想象的历史，可以在图案的历史中寻求到影子。反过来说，中国的图案的历史实际上就是中国的想象的历史。在中国的民间美术发展过程中，可以發现民间的美术实际上就是人们通过一种思维视角，充分地结合生活的实际状况，进而创新出一种极具思想性的图案。在这些图案中，我们会发现它们已经打破了空间的限制和时间的限制，展现在世人眼前的是一种全新的形象。这种传统文化中的想象性的图案受到了现代平面广告设计者的重视。比如以老虎图案为例，在剪纸过程中，所剪出的老虎图案，一方面来源于他们对老虎认识，更为重要的一方面则是来源于他们对老虎的一种想象。由于有想象的参与，所以他们所剪出的图案有的憨态可掬，而缺乏老虎本身的威严形象。这种差别的产生在于人对老虎主观上的认识，有着想象的成分，所以在观赏图案中，反而没有引起人们的反感而是喜欢。这便是想象的极大的魅力作用。故而，作为现代平面艺术设计者，完全可以充分地应用这些想象的图案进行设计，提高作品的表现力。比如，在飞天的图案在敦煌旅游的招贴中的应用就是一例。飞天是敦煌壁画中的一个代表的人物，该图案原本就是一个想象的一个图案。飞天是不需要借助外力就可以进行飞翔，这实际上表现的是世人的一种渴望，体现的是一种神秘的色彩。在设计敦煌旅游的招贴中，对于飞天的选择必然是非常适合的。敦煌旅游招贴设计在表达主题时，充分地应用这种想象性的图案，进而有效地传达出一种神秘的色彩，对游客有着一种极强的吸引力。我们再看关于中国神舟九号的宣传海报，也曾经使用了一个“嫦娥奔月”的想象性图案。“嫦娥奔月”实际上也是中国的神话，是充满着想象成分的一个典型的图案。将这一想象性的图案应用于中国的飞船自然是很合适的，可以表现中国人飞上太空的一种豪情。在现代平面广告设计中，充分地应用想象图案，可以充分地调动观者的求知欲和兴趣。

　　在人类社会的发展过程中，由于受到社会生产力的影响，人们的生活水平很低，再加上科学不发达，但是他们有着对幸福的追求，在民间美术中就有这种追求的体现。民间美术最突出的就是有着寓意的一些图案。在这些图案中，有寓意多子的石榴，有寓意长寿的松树，更有寓意富贵的牡丹等等，这些有着深刻的寓意的图案都来源于历史、生活和大众，这些图案不受某一群人或者某一段时期等因素的影响，它们都是集体的一种结晶，这些图案随着时间的推移得到了最为普遍的认可。故而，传统的民间图案在现代平面广告设计中得到了广泛而充分地应用。这些图案不是被照搬，就是被加工而实现了再创造。比如，中国联通标志就是充分地应用了寓意性图案。该图案的原型来源于壁画八吉祥中的“盘长”这一寓意性的图案，该“盘长”有着源远流长和生生不息之意，在图案中，有很多线条都是关联在一起，而这种关联又跟联通网络中的“联系、通达”之意相契合，该标志充分地应用了传统图案，多了一份传统文化的亲和力，少了一份商业利益的气息。

　　世界文化逐渐呈现出一种多元化的趋势，所以在现代平面广告设计中，对传统的民间图案进行合理有效地应用，充分地彰显了现代平面广告设计特有的个性，积极应用民间图案就成为了关键所在。充分地应用传统的民间图案，尤其是对哲学性图案、寓意性图案、想象性图案的应用，这样就可以有效地促使中国的现代平面广告设计事业的发展。

　　[1] 王莉萍.中国传统图案语言在现代平面广告设计中的应用[J].大舞台，2012（07）：150-151.

　　为了提高课程的教学质量，贯彻职业教育的“实用 、够用、管用”原则，响应教育部教高〔2006〕16号文提出：“高等职业院校要积极与行业企业合作开发课程，根据技术领域和职业岗位(群)的任职要求，参照相关的职业资格标准，改革课程体系和教学内容。”的精神，图案基础课程可根据高职高专的具体情况进行课程改革，使课程更适应职业教育发展形势和更贴近市场需求。以下通过分析课程现状，对图案基础课程进行课程改革探讨。

　　当前，高职高专的图案基础课程教学继续沿用传统图案课程体系，这一体系已有一套系统的完整的理论支撑，被许多院校的广告设计专业采用。纵观各类图案基础课程教材可看到，这一体系的课程设置更适合具备良好绘画功底、专业性强的艺术院校本科艺术类学生，这批学生主要通过艺术联考进入艺术院校学习广告设计。绘画基础薄弱的学生对传统图案课程体系表现明显不适应：

　　1、学生绘画基础薄弱和传统图案体系对手绘要求甚高，学生无法在课程中获得成就感，学习积极性不高；

　　2、高职高专课程量较小，学生无法在很短的时间提高自己的绘画水平，导致课程内容大大缩水，无法达到所用教材的预期效果；

　　3、大多数未受过或受过较少考前训练的学生绘画的创造意识薄弱，给图案创作教学环节增加不少难度，造成学生作品质量不高，影响后期课程教学；

　　4、适合高职高专的专业教材较少，且存在着理论多实际操作少，或实际操作与专业联系不大等多种问题，造成学生学习找不到方向。

　　根据种种弊端，我们将在传统图案课程体系的基础上结合现实需求，对图案基础课程改革提出几点想法供大家探讨。

　　现代高职高专人才培养计划强调课程的实用性，图案基础课程做为广告设计专业的前导课程，属于广告设计专业学生专业学习的专业基础课程。在广告设计专业人才培养计划中要求学生能在图案基础课程中掌握以下几点知识：

　　广告行业属于人才紧缺行业，设计创意性人才缺口较大，据用人单位反馈应届毕业的广告设计人才仍然存在以下几个问题:

　　过于强调课程本身会导致学生学习长期处于被动状态。分析学生需求对课程如何设置有很大的帮助，课程的收益者始终是学生。

　　经调查学生对课程提出 “课程对今后的设计有用吗？”学生心理期望课程直接与专业联系，显然只是传统课程训练无法看到课程直接的联系，学生需要的是更实用的技法。因为基础差，高职高专学生学习需要成就感，过高绘画要求的练习学生无法获得成就感，最终影响其学习积极性。

　　鉴于以上分析，高职高专课程设置不能闭门造车，我们如何从专业出发、从行业需求出发、从学生自身特点出发，制定一套完善而实用的图案基础课程教学方案。以下是课程改革的几点想法：

　　1、从人才培养方案要求出发，结合专业特点，学生重点掌握和理解形式美在图案基础课程中重要作用。

　　（1）学生在具备一定的图案设计能力后，可模拟现代系列广告设计，布置主题图案系列设计综合作业。好处有：感受现代图案在现代广告设计中的运用；培养学生广告系列感，培养学生利用形式美的基本法则用广告的语言控制画面；

　　（2）引导学生应用自己熟悉的绘画语言进行图案创作，提高学生的自学能力。运用学生容易接受和实现的现代简洁的创意手法，鼓励学生善用流媒体资源，和图书馆资源，自觉寻找适合自己的图案表现方法，从而提高学生的自学能力。

　　（3）图案设计最终以作品展的形式展出，学生必须提供作品的创意说明。以设置任务的形式激发学生的责任心和学习动力，并在早期开始培养学生的语言表达能力，展出形式能增加学生的成就感，稳定学风。

　　2、从学生实际出发，分阶段结合课程内容，利用图案设计培养学生的广告设计思维，引导学生创作富有广告设计特点的图案作品，增加学生的成就感，提高学生的设计意识。

　　采取分阶段分任务的阶梯教学法，巧用教材，可将前后课程结合到同一任务完成，让学生综合理解图案基础的各种绘画技巧，并利用广告设计思维、鼓励学生创造创意，不拘泥于传统的图案设计方式，发挥学生自身特长。如根据需求将图案基础课程分为以下几个阶段：

　　第一阶段：图形转换练习。任务：对单个写生物体做10个图案变形。目的：通过对单个物体的转换简单掌握图案绘制的多种手法，初步理解形式美的基本法则在图案基础中的运用。鼓励学生运用自己熟悉和掌握的几何图形或参照传统中外纹饰创作手法，激发学生创造力和学习能力。

　　第二阶段：图案设计练习。任务：运用自行创作的图案纹样设计3张图案书签。目的：在原基础上增加难度，以书签为媒介，将单独纹样和适合纹样的绘画技巧结合与此，鼓励学生用过简单的广告设计排式设计3张不同的现代图案书签。增加学生的广告设计作品感，在任务制作过程中自觉接受各类绘画技法。

　　第三阶段：图案组合练习。任务：设计2张图案明信片。目的：进一步增加图案设计的难度，促使不仅学生能运用形式美的基本法则进行图案设计，还能运用形式美的基本法则在明信片中进行设计布局，加强学生对应对复杂画面的能力。

　　第四阶段：图案创作练习。任务：设计主题图案系列作品（20张卡片、5张光盘、2件衣服、1双鞋子、3个相框、1张海报）。其目的增强学生广告设计能力，和图案布局能力，再次强调形式美的基本法则的作用。

　　3、立足就业，建立主动学习氛围，注重学生人格培养，在课程中注意培养学生的沟通能力、语言表达能力。

　　广告作为一种信息传播媒介，已经成为与日常生活息息相关的大众媒体。广告的主要功能就是进行商品的推广。随着经济的快速发展，现代广告的形式也变得多种多样。为了更好地进行商品的推广和销售，就需要在广告内容设计上下足功夫。现代广告设计的表达主要在图形设计和文字表达上，广告信息通过图案和文字有效地传达出去，因此广告内容的设计成为现代广告发展的核心。社会在不断的发展和进步，大众审美也随之进步，如何满足现代人的审美标准，让广告有效地吸引人们的关注。现代广告的设计就显得尤为重要。图像作为现代广告最重要的组成部分，相比于文字叙述来讲，可以更加具象地表达，给人以更加直观的感受。因此，现代广告的设计要着重与图形图像的视觉冲击力，利用当前先进的多媒体技术，拓展现代广告的设计空间[2]。广告作为现代社会的产物，其发展要具有时代特征。创意是现代广告设计的基本理念，唯有将创新放在广告设计的第一位，现代广告才能更好地发展下去。我国的广告设计应该将中国特色融入进去，积极借鉴西方文化元素，发展成为适合我国国情的现代广告行业。如果脱离了我国广告的实际发展需要，将不会为大众所接受。我国的现代广告设计，正是以当前的社会和文化背景为依托，不断地开拓创新，有效地汲取我国优秀的传统文化，融入现代广告设计当中来，使现代广告有着广阔的发展前景。

　　图形图案是现代广告的主要表达方式，直观地将广告信息传达出来。因此图形图案的设计，对于现代广告是重要的改革创新方向。过于繁多的色彩和复杂的图案会引起人们的反感，另外，有些广告的图案设计做到了具有视觉冲击，却没有将信息准确地表达出来，使人们看过之后云里雾里。大众需求的信息表达是简单自然的，传统纹饰设计可以充分地满足这个要求。将传统纹饰应用于广告设计当中，将丰富的文化内涵融入广告当中，将中国特色加入进来，形成别具时代特色的现代广告形式[3]。传统纹饰包含着丰厚的文化底蕴，具有极高的审美价值，从简单当中透出其独特的魅力。随着社会的发展和进步，传统纹饰也在随着大众审美的进步和改变发展至今，仍然独具魅力。将传统纹饰应用于现代广告设计当中，并不是直接将传统纹饰直接应用于广告当中，而是根据广告的信息，进行适时的改进和设计。以传统纹饰当中的红色元素为例。在我国，红色代表吉祥，喜庆或者重要的场合活动，红色是必不可少的元素，与之相应的还有传统的吉祥纹饰，如祥云图案。比如2008年北京奥运会和2010年上海世博会的宣传广告当中，就必不可少地加入传统纹饰的红色和吉祥纹饰。通过该纹饰图案的设计，能够将中国的特色通过信息传媒传递出去，让世界所熟知。除了这种大型的宣传广告，与日常生活相关的广告，比如节日，也不可或缺传统纹饰的应用。将传统纹饰融入现代广告设计当中去，对中国传统文化的传承与发扬具有重要的意义[4]。

　　文字也是现代广告设计当中重要的元素之一，通过文字表述将广告信息准确传达出来。言简意赅是广告语言文字的基本要求，并适时进行创意改进，使其更加幽默风趣，吸引注意力。根据现代广告的发展趋势，文字的设计不仅局限于语言表述上面，更多体现在文字本身的设计上。例如，字形字体的艺术化。将文字变成图案，在一定程度上发挥出图形图案的信息表达效果。将传统纹饰应用于文字的艺术设计当中，结合我国传统文化当中的书法艺术，合理的结合应用。传统纹饰应用于文字的艺术设计有许多值得借鉴的实例。2008年北京奥运会的会徽“中国印·舞动的北京”就是利用传统纹饰对“京”的篆体字进行创新设计，形象生动地表达了北京奥运会的理念，并具有浓郁的中国特色。宗教图案也是传统纹饰当中的一种重要纹饰，也多次被应用在广告设计当中。最为著名的应用使中国联通的标志，采用了佛教的“盘长”图形，有着极为深远的吉祥含义，蕴含着丰富的意义。这两个传统纹饰在文字设计应用的实例，非常值得现代广告文字设计借鉴[5]。传统纹饰在艺术领域经久不衰，在大众审美不断提高和改变的今天，仍然具有极高的艺术价值。传统纹饰在现代广告设计当中的应用，增加了现代广告的创新和特色。综合现代广告的图形元素和文字元素，利用传统纹饰进行创新，对提高传统纹饰的艺术性有着重要作用，对现代广告的发展有着重要的意义。

　　现在插图这件事在广告公司里，往往是由设计来作，公司往往要求文案能够与设计很好的配合，这实在是一个主谓颠倒的错误。

　　为什么我不建议设计定图？因为现在的美术设计大都毕业于美术院校，他们可以把画面安排的很美，但是未必符合广告版面的要求、产品的要求。简单举几个美术设计做图片的误区：

　　1、比如他觉得这幅图片很有创意，从绘画学上看也很美，但是它对直接传达产品没有任何帮助。如果它这个图片用做了背景，就混淆了广告版面的整体。如果做插图，那可能至少有四分之一的版面被浪费掉了；

　　2、接触过很多设计，不单在做广告、宣传页时也会出现这样的问题：他觉得这里放一根线很美，那里放一个圆很个性，其实从广告上看来，只是扰乱了读者的视线，和文字挣抢了读者的眼球；

　　3、最让我头痛的是，美术设计常常喜欢把文字放到六号字。如果还能再小他更乐此不疲，甚至有些广告我们可以看到文字需要用放大镜的程度，可以哪个读者会去拿放大镜？如果他能够保证图片足够传达产品信息，那完全可以不放文字。我完全能够理解文字在设计眼中的含意：整幅广告就是一个作品，文字只是一个符号，一个美术元素而已，而这并不是广告主想要的结果；

　　4、把文字扭曲：波浪型、镜像或者由于版面不够把字体瘦身成原字四分之一宽度，让人很难看下去，所有这些他都是以一个美术者的眼光来设计一幅作品，而不是考虑自己所用的某一个设计元素能使广告主赚多少钱。因为他们完全不知道，这些造型奇特的“设计元素”已经阻碍了读者的阅读。

　　作为广告文案我们应该了解有哪些方法可以让图片的功效倍增，又应该注意哪些规则，以下是我做文案指导时常用的工作方法：

　　5、不妨用“性”，仅次于它效果的图片是食物，而食色性也，性永远是人类的主题。实践证明具有性的广告可以吸引到几倍数量的人群；

　　7、图片一定要放在标题之上，因为读者的阅读习惯是先看图片再看标题，放在标题上面能多吸引10%以上的读者，如果我们违背了读者的阅读习惯，他就会看不到你的广告，可是还是有59%的杂志广告图片放在标题下面，某些笨蛋居然把标题放在文案下面！疯了！

　　9、广告中所用的照片不是合影留念，也不是风景照，是恰恰和摄影规则相反的，要照“大头照”，事实证明这样更能吸引读者；

　　商业摄影与平面广告两者相辅相成的，相互影响，相互渗透，同属于平面二维空间的造型艺术，其灵魂都是创意，最终目的都在于传播商业信息和推销商品，引导消费者去购买。平面广告由来已久，早在北宋时期便有关印刷广告物的记载，是指在二次元的展示空间内，将不同的基本图形按照一定的规则在平面上组成图案，是一种“视觉语言”的传播方式。商业摄影狭义上是指广告摄影，与纯艺术摄影不同，不论是新闻摄影还是人物摄影等都是摄影师自身审美观的表达，而商业摄影本身具有天然而浓厚的商业色彩，是作为商业用途而开展的摄影活动，注重商品信息的传递，是摄影技术与摄影美学相结合的视觉艺术形式。商业摄影几乎步入了人类文明的每一个领域，成为人类传递、发送和接受信息的稳定载体；商业摄影不等同于设计，依托于平面广告，最大化的表现了视觉形态，扩展了平面广告的表现空间，是平面广告的基础表现手段，也使得平面广告的创意理念得到更好的展现。同时，平面广告赋予了商业摄影新的内涵，摄影技法是组成平面广告的一部分,对摄影素材的要求不断变化并越来越高。平面广告也离不开商业摄影，一幅优秀的平面广告往往也是优秀的商业摄影作品。在平面广告设计中，商业摄影开始发挥越来越大的作用，平面设计中的可视图形主要靠摄影技术来实现，可以说，没有商业摄影就没有平面广告设计。因此，以商业摄影为表现形式的平面广告开始成为一种重要的宣传手段和宣传媒介，影响着社会的生活方式和大众审美情趣的变化。

　　随着经济的发展，广告行业也得到了前所未有的发展，广告信息无处不在，并已经成为人们生活中的重要组成部分，并影响着人们生活方式和审美情趣的变化，引导着消费，有力的促进了商品的流通。广告是指以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以达到一定的目的的信息传播,平面广告的好坏直接关系到消费者的行为，以及是否能达到预期的效果。商业摄影作为一种图解性的摄影，为平面广告提供了形象直观的图形元素，并且最大化的展现了图片本身的真实性，有利于在广告和广告受众之间架起情感沟通的桥梁。同时由于数码技术的发展，摄影完成周期短，并将与计算机三维图形等设计元素相结合,获得丰富的视觉效果,创作出具有多种艺术风格的广告作品。在整个广告行为当中，商业摄影所完成的图片元素，比文字更加形象和直观，清晰的表达了广告的主题，增强了消费者对广告内容的了解。

　　创意就是要有好的思想源泉，好的思想源泉源于好的思想文化底蕴。思想文化底蕴是以历史悠久的文化背景作为衬托得，这种文化是能用图形语言丰富、准确的描绘出来的。设计者从中国传统图形与图形语言相结合的角度出发，如何使广告创意能够在展现品牌的视觉传达的基础上显出传统文化的深层思维，进而提升在国际广告界的地位。

　　图形语言被称为世界语言，具有顽强的生命力，图形本身具有很大的视觉传达效果和大众传播能力。我们不正是通过祖先留下的不同的图形、图案，我们才能描绘出先人们的生活、劳作场景，感受着事物从古代到现代的发展历程，才能进行分析、总结和提炼。

　　为了使视觉图形具有统一性与和谐性，广告设计中设计者常常赋予某个图形一个额外的主题。一个边饰，一种色调，不同程度的会加强消费者对品牌的认同感，加深人们对它的记忆。图形语言有它的通俗易懂的方面，设计者可以运用图形的简洁、明了的特色让绝大多数消费者了解产品。再通过图形语言更深层次的寓意表达，让消费阶层深入了解品牌的内涵。

　　图形语言的组合有许多种，在众多组合中最主要的有中国图案与现代图形相结合，图形语言与文字语言相结合，图形语言与色彩语言相结合。图形语言的组合方式实际上是设计本身如何视觉传达品牌的内涵，是一种视觉符号的表达，具有直观性、准确性、寓意性、审美性、广泛性，使各种图形语言的组合具有了形式美，同时又带有思考性。

　　图形对于消费者深入了解品牌内涵、建立品牌忠诚有着非同寻常的意义。在广告中，图形有解释理解的阅读性，有运用巧妙的趣味性，有消费者对产品和品牌的认同感。有许多设计者意识到图形语言在广告设计中的作用，但在广告中的图形部分却在存在着不同问题。

　　中国有许多好的广告创意作品，这些广告创意往往是从画面入手，不是繁缛宏大，就是简洁概括，都在图形语言的形式上各有特色，但中国图案与现代图形语言审美相结合的形式表现并不完备。中国广告图形缺乏创意性表现在以下几个方面：

　　“在广告界里，与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的起源。”所以，广告创意失去了独特性，就不会具有吸引广大消费者的能力了。所以，在广告设计中具有中国特色的图形语言运用要恰当、到位，不能泛泛都用，也不能否定不用。万事万物，都有它独特的美，只有找到自身的独特图形语言作为代表及诠释，才能从众多同质化产品中，以不同的形式出现在激烈的市场竞争中。广告是品牌的传达媒质，只要有好的创意，才能造就自身的独特魅力。

　　广告图形设计的简洁、明了，会给消费者质朴、真诚的感觉。由于广告图形的诉求明确，才会更能打动消费者。但是，不是所有商品，都适合过于直白的图形语言作为表达形式。设计者要针对不同品牌及不同消费群体，进行适当的图形语言的表达，能够满足不同的消费群体。

　　创意就是头脑中的灵感，这灵感是要有许多的知识文化底蕴作为基础的。因此，只有找到适和不同品牌的创意，同时融入中国图形文化的理念，使设计的广告形式适应中国的消费者，才能有效地传达出品牌自身的特性和消费理念。

　　广告设计离不开图形语言，是图形语言所蕴含的文化内涵使得广告业才有了今天的飞速发展。图形语言本身的特点使得它可以成为现在广告创意中的重要组成部分，图形语言在广告中的应用绝不是简单的图形，不同的图形代表了不同的含义，只有将图形语言本身的特点结合在广告设计中进行具体应用，使图形语言和广告设计相互融合、相互补充才能产生出独特艺术文化。

　　随着网路时代的发展，大众传播系统的不断的完善，人们了解多种信息的速度、对信息的理解及其产生的影响是非常快速的。不同的图形语言所具有的艺术语言蕴含着品牌的内涵，不仅仅是精神文化的代表，也不是具体物体图形的代表，而是物体图形与精神文化的一种融合。广告传播地区的环境因素影响着广告设计本身图形语言的不同形式、不同文化背景的差异。如何利用图形语言文化，使传播地区的消费者更容易理解、接纳品牌和企业。这实际上是一次广告设计内涵的延展，是绝大多数消费者所能接受的。

　　图形语言的多面性是指图形同时具有图形造型设计、图形内涵设计、综合设计等所代表的是更深一层的寓意的多种特点进行表达。使图形设计具有了丰富多彩的形象之美，又具有了丰富多变的蕴育之美。在现代广告设计中对图形语言多面性的利用，显现出图形语言的文化性，使广告设计不是色彩的叠加，而是一种文化内涵的升华。

　　中国图案与图形语言的结合设计不仅是单纯的设计，更深层次是中国图案在图形语言设计中对中国传统文化的一种诠释。这样的广告设计整体上的表达比单纯的现代图案设计更加具有深度、有力度。所以，要准确地利用中国图案与图形语言各自独特的表达方式，找到它们之间的切入点，准确的表达出来。

　　图形语言作为一种独特的语言形式，在图形、图意组合及文化积淀上的特点，运用到广告设计中使其具有了特有的设计表达形式。图形是没有国界的，是不受任何语言限制的，是全世界通用的语言形式。因此要正确运用图形语言在中国的广告设计中，表达出广告的创意性和图形语言的寓意性，使得中国广告在世界广告之林拥有一片天空。

　　广告在营销活动中扮演的角色越来越重要,在高校，经管专业已普遍开设了“广告学”课程，市场营销专业的“广告学”课程正是为配合市场营销知识而设置的。在广告与营销日益融合的趋势下，市场营销专业的“广告学”课程必须明确课程定位，合理设置课程安排和教学内容。

　　广告属于市场营销4P中促销（Promotion）的重要组成部分，它为市场营销服务，但又独立于市场营销。“广告学”课程也与“营销策划”课程一样，本身是具有实践指向的应用型课程，具有较强的实践性和可操作性，从调研、策划、创意到制作上“广告学”都要求学生将理论用于实践。然而由于市场营销专业的学生美术基础薄弱和教材、课堂的限制，教师在“广告学”的教学上更偏重于理论知识，轻视广告设计实践，所以市场营销专业的大多数学生对于广告设计与运用的能力仍然比较欠缺，难以与营销策划等知识相互配合。另外，广告是引导消费、传递信息、刺激需求、美化生活的一种产业，它的相关课程性质应是能引起学生兴趣、活泼生动的课程。而在“广告学”教学中避免学生参与广告设计实践，则难以使广告学与市场营销的其他专业知识的相互对接与促进。

　　目前“广告学”的教学主要形成了三大类型：艺术设计类、新闻传播类和市场营销类，这三种类型相关专业的教师在进行“广告学”教学时，风格各不相同。艺术设计专业的教师在“广告学”的教学过程中容易夸大美学艺术的作用，强调广告的创意和美感；新闻传播专业的教师则偏重于广告活动的基本原理、广告行业中的高层次领导者、管理者定位知识，而对营销的关联性知识和能力掌握得较少，且易于忽视广告的策划与设计应用；市场营销专业的教师更强调广告的营销效果，推崇广告策划与运作，但在广告的设计能力方面比较欠缺。很多教师在对市场营销专业学生进行“广告学”教学时，没有结合市场营销专业的特点，片面孤立地进行教学，从而使学生不明白怎样将广告设计与营销策划知识相结合，在策划实践时难以将所学广告学知识进行应用，进而觉得这门课程很难学，导致学生对“广告学”失去学习兴趣。

　　填鸭式、灌输式的教学方法严重。老师单一地讲与学生单一地听，这种单项传播模式居多。1.4考核方式问题在市场营销专业中“广告学”课程主要是以考试试卷为考核方式，这种考核方式更偏重于理论知识，违背了“广告学”的互动性与应用性特点，因而难以检验学生在学习过程中真正掌握的知识与实践运用能力。

　　本门课程将依托非广告专业的优势，根据市场营销专业学生的特点凸显“广告学”在教学方式、教学内容、考核方式上的实践性、应用性与贯通性。本门课程在教学内容上分为理论教学和实践教学，总学时为52学时，理论与实践的教学课时按3:2的比例进行分配。2.1.1理论教学教学学时：32学时教学目的：随着媒介的融合、网络的广泛应用，以网络为代表的新媒体对广告、市场营销造成的影响越来越深远，本门课程将通过“广告学”的理论教学，使学生了解现代广告实践的经验和技巧，结合整合营销传播的系统知识，掌握“广告学”基础知识概念、了解广告新媒体、学会撰写广告策划案及不同传播媒介的广告文案，学会广告设计的基础理论知识，从而为学生更深入地学习市场营销专业知识打下坚实的基础。第一章广告导论了解广告的概念、作用与功能，广告的主要参演者与类型，广告的演变与现状，重点理解广告与整合营销传播的关系。第二章广告是如何奏效的了解作为传播方式的广告是如何起作用的，支撑广告有效性的广告效果是怎样的，广告多面模型“感知、认知、联想、说服、行为、文化与社会”的特征。第三章消费者受众了解影响消费者决策的文化、社会、心理与行为因素，如何选择正确的目标受众。第四章广告战略性调查与战略计划学会进行广告战略性调查，了解调查的类型与方法。基本的战略计划决策中，如何进行SWOT分析、制订广告目标与广告战略，然后进行市场细分、选择目标市场与市场定位，最后进行广告的预算与评估。第五章媒介计划了解印刷媒介与家外媒介、电波媒介、互动媒介与另类媒介、广告媒介计划与购买的基本概念。第六章广告创意与讯息战略创意是营销策划的灵魂，学会创意的思考，获得创意的基本方法。第七章广告文案撰写了解广告语言，掌握印刷、广播、电视、网络广告文案的撰写方法。并在此章节中，结合实验课程为广告设计作品撰写一份海报广告文案和电视广告文案脚本。第八章广告设计与制作结合实验课程，讲解标志、海报、包装设计的要素与方法；重点讲解企业视觉识别系统设计与制作的基本要求和过程；同时，教师选取不同媒介的优秀广告案例进行分析，使学生学会如何借鉴优秀广告作品进行艺术再创造。第九章网络新媒介的运用随着媒介的融合、网络的广泛应用，以网络为代表的新媒体对广告、市场营销造成的影响越来越深远，此章节将着重讲解H5、微信、微博、APP等新媒介在广告中的运用。第十章广告效果评估了解广告效果评估、文案测试、媒介评估、广告活动与整合营销传播评估的基本概念。2.1.2实验教学教学学时：20学时教学目的：通过实验教学，使市场营销专业的学生掌握VI、海报、包装、广告效果图设计的基本能力，促使学生将广告学理论知识与设计经验相结合，提高营销策划的实践能力。实验一VI设计结合理论课程中标志设计的草稿作业，教师演示如何将手绘标志的设计草稿通过电脑AI软件绘制成标准标志，进而使用现有素材完成企业视觉识别系统VI的设计。学生先完成教师所给的示例图，掌握AI标志绘制基本原理，然后根据教师所给素材完成各自的VI设计。实验二海报设计结合理论课程中海报文案作业与海报设计的理论方法，教师通过PS软件演示三种字体设计的方法，将图形元素与文字进行组合、排版完成一幅海报设计。学生完成教师演示案例，并在教师的指导下根据理论课所完成的海报文案在网络上寻找符合海报主题的图形素材，然后独立完成一幅各自选题的海报设计。实验三包装设计结合理论课程，教师演示包装设计的步骤过程，讲解如何在网络上寻找图片资料开启设计灵感，然后通过PS软件将所搜集的有用素材制作成包装设计效果图。学生按教师所给素材完成示例图，并按教师所讲方法完成各自选题的包装设计效果图。实验四广告效果图设计结合三次实验课程所绘的广告设计图，教师通过PS软件演示如何配合广告策划的需要将所设计的广告平面图PS到现实场景，增加广告策划文案的可信度。

　　在“广告学”教学中要避免讲授纯理论，要与市场营销专业其他课程的知识相结合。另外，市场营销专业的学生学习“广告学”是为了服务于营销，所以在授课过程中只教授广告设计也是不正确的。在“广告学”教学中常规的以考试试卷为主的考核方式只注重考核学生的理论知识，这样将难以考核学生在此门课程中真正掌握的知识情况，特此在考核方式上进行改革，以“考察”为此课程的考核方式，根据教学大纲的内容给出题目方向———以本省某品牌或产品为广告策划对象，以分组的形式（每组3人），各组自主选择一个策划对象，各组学生需要按阶段完成作业，最终得到一个完整的广告策划案。具体内容如下：第一阶段作业，通过第一手资料与第二手资料进行广告调研，对企业的品牌形象以及所售产品进行分析介绍，了解所要策划对象的现有消费者构成与其目标市场策略，了解企业已有的广告宣传手法。其次，要求通过发放问卷调查进行数据分析，进行竞争对手分析、SWOT分析，得出品牌知名度、消费者需求，最后给出结论，提出现存问题与给出合理化建议。作业以报告形式递交，并在完成此阶段作业后，由每组学生制作PPT并在课堂上讲解，由其余学生进行评论与建议，然后由教师进行总结第二阶段作业，在完成以上步骤后，理论课程应起到承上启下的作用，在此阶段根据上次作业得出的数据，学习新的内容，将作业带入到课堂知识中，让学生进行分析，让学生进行目标受众分析与市场细分及定位，进而选择广告策略。同时，教师讲授新媒体广告案例，鼓励学生运用新媒体为传播媒介进行广告策划。在此阶段中，要求每个小组成员撰写一个海报广告与一个电视脚本文案，并写明媒介计划与购买说明。此阶段作业需要实验课程进行配合，以便学生能够完成海报设计与新媒介效果图设计。作业以报告形式递交，并选出优秀作品请学生欣赏。第三阶段作业，每组学生根据所选题目搜集所选品牌原有标志并对它进行分析，然后请每个组员各自为企业设计一个新的标志，分别为草稿版和电脑标准版，并写出设计说明，最后完成一套企业视觉识别系统VI设计，以个人成果形式在班级进行展览。第四阶段作业，每组成员共同完成一个促销策划，并由小组成员分别独立绘制一个POP手绘海报，并在班级进行展览。最后，四个阶段的作业形成一本完整的广告策划书，把需要实践操作的教学内容、理论知识巧妙地隐含、穿插在每个“任务”之中，鼓励学生小组交流讨论，加强学生与教师的互动。教师搜集大量的广告案例，学生在教师的引导下提出解决问题的思路和方法，然后进行具体的实践操作。此考核方式以广告策划书为主线，学生分组完成四项报告内容，最终以一份完整的作业报告的形式评定成绩。最终成绩评定为：总成绩=课堂出勤(总分100分，占比30%)+广告策划书（总分100分，占比70%）。

　　综上所述，根据市场营销专业学生的特点，本次通过“广告学”教学改革，从教学内容和考核方式上着重凸显“广告学”与“营销策划”的关系，以丰富优秀的案例、生动的课程实践体验，把整个课程转化为学生实践能力训练的过程，让学生以分组合作的方式在选定作业中掌握广告策划、广告文案的撰写和广告创意设计的能力，为大学生参加创业、营销策划类的比赛做好技术准备，最终培养学生成为营销策划专业的高素质人才。

　　[1]许安心.市场营销专业“广告学”教学改革[A]//中国高等院校市场学研究2009年年会论文集[C].2009:484-497.

　　现代平面广告设计是以加强销售为目的所做的设计，简单来说就是在广告学和设计层面上，对产品的品牌和活动进行广告宣传。现代平面广告设计最早是通过小布告栏的形式进行设计的，通过一些特殊的技术操作，对数字和图形进行操作，最后在集合电脑技术和数字技术为一体的综合内容。现代平面广告在设计环节上开始逐渐重视艺术和文化的传播，在满足广告传播的基础之上，充分的提升平面广告设计人员的文化内涵，这就使现代化平面广告设计更具有文化魅力。

　　现代平面广告是众多的平面广告中最常见的形式之一，在现代平面广告中除了文案设计和广告语之外，图案和色彩的搭配会直接影响到平面广告设计的效果。就目前我国的平面广告设计的状况来看，与西方国家之间还存在着较大的差距，很多现代平面设计只是一味的进行模范，却不懂得创新。但是我们也不能忽视中国本土特色的设计，传统的文化元素是不可或缺的。而现阶段中国现代平面设计所需要解决的问题是：如何将中国传统的本土文化元素融入到现代化的平面广告设计中，实现现代化和本土文化的有机结合。中国的传统文化设计就要树立起自身的特色，将传统文化和传统艺术相互融合，才能设计出更加优秀的作品。但是在实际的操作设计过程中，越来越多的设计者只是一味的借鉴西方的广告设计元素，而忽略了对本土文化的融合。

　　在中国传统的民族文化中，多将吉祥纹样融合到建筑等设计中，寓意着人们对美好生活的向往。这些动植物的图案所代表的吉祥如意的寓意依旧可以沿用在现代平面广告设计中。中国传统的吉祥图案有很多，例如云纹、鱼纹、如意等等，最具典型的就是龙凤图案，它是中华民族的象征。在北京举行的2008年奥运会中所设计的申奥标志就是以盘长的形象。主要是运用中国传统的艺术特色似与不似之间的写意手法，所传递出来的就是运动员与中国结这两个意象，具有独特的民族风格。除此之外，在很多银行、快递等企业的标志中也融合了中国传统的吉祥图案，例如中国华夏银行，其标志就是简约化的巨龙，象征着中华民族，水中反转的巨龙则寓意着吉祥之气。这些现代化平面广告设计不仅仅保留了中国传统的文化艺术，具有鲜明的民俗特征，同时还体现出了设计者独有的设计理念，更好的突出了中国传统文化中吉祥的寓意。

　　从现代平面广告设计的角度来看，中国的传统文字是人类社会发展中最伟大的创造。中国的传统文字源于象形文字，字体风格多样，其含义也是多种多样的，文字的多元化结构，呈现出不同的寓意。最主要的还是通过书法的形式将结构进行改造，使其更具有独特的内涵。中国传统的书法文化在演变过程中形成了多种多样独特的风格，隶书端庄典雅，行书活泼欢畅、草书肆意飞扬。这些都是中华民族书法文化所造就出的不同的艺术风格。中华民族的汉字呈现出的主要是龙飞凤舞的笔墨形态，展现出了中华文化上下几千年的深厚底蕴，这就现代平面广告设计也具有一定的影响。例如在中国美术学院七十周年校庆中，著名的设计师陈少华就借助黑白两种颜色，八只美貌和眼睛勾勒出一个“美”字。不管是眉毛和眼珠的位置、大小以及观看角度的设计，都完美的融合了中国传统文字的特色。总的来说，中国民族传统的文字与现代化平面广告设计相融合，不仅仅是对传统文字的再创造，同时生动形象的刻画出平面设计中的文字的形象。

　　中国的传统元素中，民俗图形是民族文化重要的组成部分之一，中国传统的艺术设计就是以本土的民俗文化为基础进行设计的。民俗艺术的形成主要源于设计者对民俗事象的想象，可以说民俗文化是中华民族传统文化中最具生命力的一支。我们常见的传统民俗图形有很多，例如最初由两个黑白鱼纹组成的最原始的吉祥图形太极纹、由五方概念形成的米字格、福寿双全、连年有余的主题纹样等等。这些传统的民俗图形都能够表现出劳动人民对美好生活的向往和追求，这写都彰显出中国传统的民俗艺术家超高的创作才华。因此，在传统民俗图形的基础上，设计时可以立足民俗图形文化，深入的了解到民俗图形创作的内涵，秉持着弘扬中华民族传统的民俗文化的精神，才能为现代平面广告设计带来全新的形象。

　　通过上述的分析，中国元素是我国传统民族文化的精髓，在我国社会蓬勃发展的社会中，更是受到社会各界的广泛关注。现代平面广告设计中，应该不断的借鉴和采用中国传统文化元素，将中国传统的民族文化与现代平面广告设计相互结合，沿用中华民族传统的吉祥图案、传统文字以及民俗图形，逐渐摆脱传统意象上的文学设计，从而更好的推动平面广告设计的发展。

　　广告设计是指通过二维空间组合出抽象的理念和详细的场景、事物，并以艺术化的图形符号加以展示，且通过相关的媒介传播。广告设计可以代替语言向人们传达相关信息。传统文化作为我国人民的智慧结晶，具有丰富的文化和艺术价值。因此，应当在广告设计中加以传承和弘扬。与此同时，进入信息时代，人们接触到的信息日益多样化，在这种时代形势下，人们的审美要求也越来越高，传统的广告设计已经无法满足人们的需求，因此，必须在广告设计中及时融入传统文化，增强广告设计作品的民族特色，才能够进一步推动我国广告设计行业的发展。

　　首先，在广告设计中运用传统文化可以增强作品的民族特色。传统文化具有鲜明的民族特色，从传统文化中提取文字、图案和色彩，并将这些元素合理运用到广告设计中，既能够增强作品的文化韵味和内涵，又可以提升作品的审美品位。例如，在一则佳洁士广告中，选取的都是老人、孩子、农妇等普通老百姓，每个人在镜头前露齿微笑，虽然年龄、职业不同，但微笑都很自信、健康、朴素，极具感染力。这则广告中的微笑就来源于传统文化中的礼仪元素，展现了佳洁士公司乐意为百姓服务的宗旨。我国各族人民在长期的生产劳动中创造了独具特色的民族文化，在广告设计中合理融入这些民族文化元素，可以极大地增强作品的地域特色和民族特征，进而吸引受众的注意力。例如，在一则电视广告中，引用了我国古诗词里的“杏花烟雨江南”、“小桥流水人家”，并以水墨画的形式加以呈现，淋漓尽致地展现了水乡的特色，极大地激发了该地区受众的情感共鸣。形成强烈的文化认同感。再如，安徽卫视的形象广告中就选取了云海、马头墙、奇松等富有安徽特色的文化元素，极大地吸引了人们对安徽以及当地文化的注意力，起到了良好的宣传效果。可见，若要增强广告设计作品的特色就必须挖掘和提炼传统文化元素。当前，许多酒水广告中就广泛吸收传统文化诗词的精髓，例如“孔府家酒，叫人想家”，极大地提升了广告作品的审美艺术品位。当然，强调传统文化并非排斥外来文化，而是提倡将中西文化有机融合在一起，共同应用于广告设计中。其次，在广告设计中运用传统文化元素可以提升作品的品味。虽然广告设计的受众大多为普通观众，要求广告内容通俗易懂，但需要注意的是通俗并不等于庸俗。一则洗衣粉广告的用语为“你泡了吗？你漂了吗？泡泡漂漂晾起来”就因为内容庸俗受到大众的抵触。可见，若要吸引受众注意力，实现广告作品的经济价值，就必须合理采用传统文化中的相关元素，例如书法、水墨画、舞蹈等，受众对这些元素并不陌生，因此，采用这些元素可以激发受众的心灵共鸣，并增强作品的特色和艺术价值。

　　在广告设计中合理运用汉字，可以向受众直接展示商品信息，促使受众快速领会和理解广告设计的目的，及时传递信息，吸引受众注意力。包装展现了商品的外在形象，一方面能够保护商品，另一方面则可以起到重要的宣传作用。而包装上的文字则可以传递商品信息。起着宣传品牌内容、展示商品名称、介绍产品功能等作用。在许多具有悠久历史的食品包装中，都时常采用书法字体，例如白酒关公坊。而在软饮料、矿泉水的包装上则时常采用动感流线型汉字，充分体现出液体的流畅感，例如可口可乐的包装（如图1）。这些富有艺术韵味的汉字展现了企业的内涵理念和文化，在这些广告设计中汉字已经不再仅仅是一种文字，而是演变成一种视觉符号。中国银行的企业标志为“中”，其标志设计采用古代的钱币造型，内部的方孔形状则为“中”字，这一方面带有浓重的民族色彩，另一方面则展现了企业的功能和性质（如图2）。此外，篆刻艺术也是一种汉字表现形式，当前，已经被广泛应用于广告设计中，例如，背景奥运会的会徽就用印章的形式，呈现出一个奔跑的人形，总体形象则是汉字“文”，同时，又用汉代竹简纂书的文字风格设计了会徽中的“beijing2008”，使得整个标志古朴典雅，彰显了我国传统文化的魅力，带给受众一种自然、深刻、大方的视觉体验。

　　图案同样是传统文化的重要组成部分，在广告设计中合理运用传统图案，可以增强设计作品的民族特性。广告设计师在采用传统图案的时候，应当全面体会这些图案蕴藏的内涵与文化，经过创新、改造、设计、重新排版，创作出极富新意的广告作品。当然，这需要广告设计师具有广阔的文化视野和深厚的文化修养，能够充分领会和吸收传统文化的精髓。龙凤图案是我国传统文化的重要组成元素，龙和凤历来被视为炎黄子孙的象征，当前，也被广泛应用于广告设计中。例如，华夏银行的标志外形就是一个简约的龙（如图3），象征华夏民族。这个简约的龙形还可以看作英文字母C，即英文China的首字母，极富象征意义。整个图案中间的方块与镂空部分则是古代钱币的形象，表明了华夏银行的功能。再如，香港凤凰卫视的台标是一对盘旋对望的凤凰，具有“喜相逢”的意蕴，同时，凤凰在我国传统文化中有象征着吉祥，呈现了企业愿景。除此之外，鱼纹、云纹、盘长、如意等传统图案，往往象征长长久久、蒸蒸日上、吉祥如意，当前也已经被广泛应用到广告设计中。中国联通就以盘长为标志造型，回环贯通的线条寓意生生不息，盘长中上下相连的“心”则表达了用心服务的理念。

　　传统色彩都代表不同的含义，在广告设计中不管是采用组合色彩，还是采用单一色彩，都可以带给受众不同的视觉体验，呈现出与众不同的视觉效果。例如，2008年奥运会中就大胆运用色彩，充分体现了民族特色。红色也时常被称为“中国红”，寓意喜庆、吉祥，时常用于各种喜庆场合与节日庆典中。奥运会的会徽就采用红色作为主色调，且运用富有民族特色的印章形式，以夸张地手法加以设计，展现了我国对世界人民的欢迎。同时，奥运会会徽还运用白色平衡整体图案。我国在2008年北京奥运会中的队服是将白色与红色作为主色调，肩部设计则采用了云纹，带给人一种明快的视觉感受，整体提升了图案的辨识度。白色和银色较为相近，所以，奥运会的火炬就以银色和红色为主色调，极大地增强了色彩对比，提升了视觉表现力。

　　当今社会，大部分广告设计作品都被用于商业方面，商业广告的主要目的就是吸引受众注意力，刺激受众的消费。商业广告属于有偿信息传播。它通过设计语言将广告的审美价值与功利价值有机结合在一起，促使受众在欣赏艺术形象的同时产生消费。所以，广告设计要充分考虑受众的物质需求，在此基础上运用传统文化丰富广告设计的内涵。此外，要充分关注受众的信息需求。当今社会，人们习惯于通过广告信息了解其所处的环境，并根据环境进行决策调整。广告设计是一种承载商品文化的视觉载体，它主要是通过结构、图形、材质、色彩和版式等元素营造品牌文化、传递商品信息。因此，广告设计不仅具有提升企业文化水平、提高企业品牌价值的功能，还起到引领时尚潮流的作用。所以，在广告设计中要关注受众的信息需求，力求通过视觉元素为受众传递更多信息，运用传统文化中的书法、水墨画、色彩等元素传递丰富的信息。

　　广告主是广告设计的源头，他们不仅是广告设计的最终受益者，还是广告活动的投资者。此外，他们还是广告活动的决策者和参与者。所以，广告主的社会责任感对广告设计的效果具有直接影响。在广告活动中，广告主应当依据相关的法律法规制作广告。除此之外，广告主还应当主动维护企业形象，在关注广告设计作品商业价值的同时，也注重其审美价值，要求广告设计者在作品中灵活运用传统文化元素，传承和弘扬我国的传统文化。

　　当今社会，广告设计已经逐渐渗透到人们生活的各个角落，对人们的审美品位产生极大影响。因此，广告设计者应当重视作品的宣传作用，在广告设计中合理运用传统文化元素。这一方面能够增强作品的审美意蕴，另一方面还能够弘扬我国的传统文化，促使受众发现和挖掘传统文化的魅力和价值，进而自觉关注和传承传统文化。

　　综上所述，随着商品经济的不断发展，广告设计已经逐渐普及到人们生活的各个层面，对人们的消费和审美产生重要影响。与此同时，各种广告设计作品也纷纷出现，若要提升广告设计作品的辨识度，吸引受众的注意力，就必须在广告设计中合理运用书法、图案、色彩等传统文化元素，增强作品的民族特色。促使受众在获取商品信息的同时，感受到传统文化的魅力，进而自觉弘扬传统文化。

　　[1]杨小燕，冶建明．浅论中国传统图形艺术元素在现代标志设计中的应用[J]西北民族大学学报，2004（6）：124—129

　　[3]陈祁岩．视觉传播符号在跨文化广告传播中的解读[J]武汉大学学报，2009（1）：123—126

　　[5]高丰．天人合一的文化精神对中国传统艺术设计的影响[J]装饰，2003（2）：10—11

　　[6]吴晓敏．中国传统文化元素在现代广告招贴设计中的运用[J]大观周刊，2012（50）：35