第八章 广告设计与制作（1）演员选择 一方面要考虑摄入镜头、展露画面 的演员；另一方面也要考虑配音或画外 音演员。 （2）广告制作人员组成 制片人、导演、摄像师、照明师、 剧务等。 （3）道具和布景 电视广告中用来表演、展示的产品 和其他物品都称为道具。另外，还要为 烘托、支持广告讯息设置必要的场景， 需要布景。

　　2．实际拍摄阶段 （1）做好拍摄前准备 首先是思想上的准备。 其次是准备好必要的物质技术条件。 再次是人员的准备。 （2）实际拍摄 3．后期制作阶段 主要包括编辑、配音、配乐、合成， 最后送往电视台播出。

　　（三）领会广告文案部分的重点和核心 （四）勾画草拟广告作品的草稿 （五）制作样本 （六）再次审查确认后制版印制

　　1.美国的报纸广告，从形式上看，分为展示广 告、分类广告和插页广告。 2.日本：普通广告和案内广告两大类 3.：商业广告、人事广告、法律广告、公 共关系广告和分类广告 4.：商业广告、分类广告和公益广告

　　广告绘画或者成为广告画，是广告图 画的一种类型，有多种表现手法，如水彩 画、写意画、剪影画、线条画和漫画等。其最 大特点是能够把一些抽象的、夸张的内容形象 化。

　　广告摄影是通过各种造型技巧，在二维的 平面上，塑造出物体三维的形象。 需要注意以下方面： 1.突出主体 2.准确再现商品形象 3.增强画面的感染力

　　2．电视广告故事版 译自英语“story board”,也可译 成“画面脚本”、“故事画纲”等。这 是将电视广告脚本视觉化，用图像来表 达电视广告的创意，把分镜头脚本图案 化。 3．时间的安排 （1）长度 现在，在我国电视上通常播出的广 告长度有5秒、15秒、30秒和60秒等。 据调查表明，时间为30秒的电视广告， 长度是较为适中的。

　　（1）色相。色相是指色彩的相貌、种类现 在视觉能够辨认的色相诱100多种。 （2）明度。又叫亮度。最亮，紫色最 暗。 （3）纯度。也叫彩度。

　　(1)色彩的对比。两种以上的色彩放在一 起，如果出现清晰可见的差别，就形成对比。 色彩对比可运用色相、明度、纯度、冷暖等多 种形式。 (2)色彩的调和。一是指配色所产生的协 调、舒适、美好的状态；二是指配色的手段、 方法。调和能改变色彩的明度和纯度，能使整 体画面均衡、柔和。

　　色彩能够给受众强烈的视觉 刺激，不仅在平面广告中要经常用到 色彩，而且在电视广告，甚至网络广 告中，色彩都是不可缺少的视觉要素。

　　1.三原色和四间色 色彩的三原色是红、黄、蓝，这是最基 本的颜色。 红色＋＝橙色 蓝色＋＝绿色 红色＋蓝色＝紫色 红色＋＋蓝色＝黑色

　　利用色彩引人注意 利用色彩真是地反映商品、人物 利用色彩突出广告主题 利用色彩暗示商品特性 利用色彩造成悦目的视觉效果 利用色彩树立产品和企业的威望 利用色彩增强记忆

　　（一）初步决定广告的表现形式 平面广告的一般表现形式，主要 有图画式、文字式、实物式和综合式 等。 （二）深刻理解广告创意和诉求重点

　　最常见的WPS文字处理系统、 WORD-STAR文本编辑软件、SPT图文编 排系统、EPS中文图形字库、PEII中英 文处理软件等等。

　　１．节目赞助型广告 由广告主向电台直接提供节目， 或者向电台所开办的节目提供赞助， 然后在节目中插播这些企业的广告， 同时在广告前后播报提供节目的企业 名称。

　　２．插播型广告 也叫夹播广告,是安排在节目与节目 之间播出的广告。通常约为1分钟左右 的时间。的长度分为5秒、10 秒、40秒、60秒等数种。10秒或20秒的 小广告更经常被运用。这种广告播出方 式的特点，是可以自由播出时间， 播出费用相对较低，但收听率不够稳定。

　　（2）文学脚本。 有几个方面需要特别注意：用镜头叙事。 要有时间概念。多掂量，多修改。 （3）分镜头脚本 电视广告分镜头脚本是在文学脚本的基础 上进行再创作，主要运用蒙太奇思维和蒙太 奇技巧对文学脚本所描述的内容，按照拍摄 的要求，用文字说明进行镜头分切。这项工 作主要由导演来完成。

　　分镜头脚本可借鉴电影分镜头脚本的创 作方法。一般按镜号、镜头运动、景别、时 间长度、画面内容、广告词、音乐音响等的 顺序，画成表格，分项撰写。包括镜头序号、 镜头运动、景别、镜头时间、画面内容、演 员调度、场景设计、演员台词、解说词、广 告口号、音乐、音响效果等要素。

　　杂志广告的印制一般要比报纸广告更 精美。为了增强表现力，杂志广告应多以图 片为主，文字部分要短而精，注意图文的有 机组合。色彩的运用也非常重要。

　　电视是集声像、色彩、画面、语言 文字于一体的、同时对受众的视觉 和听觉发生作用的大众传播媒体。

　　１．用画面讲线．让观众记住产品的名称 ４．突出重点 ５．画面要有特色 ６．发掘声音的潜力 ７．使用好字幕 ８．广告词要简练

　　电视广告的设置，大体上分为三个阶段： １．策划设计阶段 这一阶段的工作主要包括：提出广告 计划书，完成广告分镜头脚本、故事版 的创作，确定广告制作人员的构成，如 导演、摄影、美工师等，根据脚本的需 要选择演员，召开制作人员会议，做具 体分工。

　　变化的方式，可有多种：一是体裁的变 化。二是文字的变化。三是空间的变化，特 别是恰当地运用空白，以凸现诉求重点。四 是色彩的变化、线条装饰的变化等。 但更要注意在变化中求得统一。这就 要求布局能够达到均衡、和谐，有秩序，合 比例。

　　（三）注目率指接触报纸广告的人数与 阅读报纸的人数的比率，是测评报刊广 告阅读效果的一项重要指标。

　　1．版面大小的安排 报纸广告的版面大小大致可分为全版广 告、半版广告、半版以内广告如1/4通栏、1/8 通栏、小广告等。 2．版面位置的选择 报纸广告的版面位置，是指广告刊登在报 纸版面的位置。 包含两个方面：一是版序，即广告安排在 哪一版；二是指广告位于某一版面的空间位置。

　　所谓布局，就是在一定的版面空间 里，对广告传达的内容所必需的各种 要素作适当的关联和配置，使其他相 辅相成，构成一个整体，对受众的视 觉形成冲击，从而获得一定的传播效 果。

　　３．特约广告 根据广告客户的要求，在特定的时间 或节目播出广告。一般放在新闻节目、 天气预报、体育等收听率较高的节目前 后。 ４．特别赞助广告 由广告主特别赞助电台举办节目或组 织社会活动，从中插播广告客户的产品 广告或播报企业的名称。

　　１．人声 （１）要符合广播的特点 （２）声音应与广告内容相宜 （３）发挥好重复朗诵的作用 （４）注意吸引听众的注意力

　　２．音乐 一是引起听众的兴趣；二是创造气氛 与情调；三是突出广告主题，增强广告 的感染力。 ３．音响 一是环境音响，如风、雨、雷、波涛、 鸟鸣等自然环境音响；二是产品音响， 指广告商品在使用中发出的各种音响， 如使用吸尘器发出的声音，使用照相机 的快门等；三是人物音响，即广告中人 物活动的声音。

　　（1）能用基本形状绘制工具如矩形、圆 形、线形等来绘制规则形状。 （2）可运用元素编辑功能对图进行旋转、 镜像、缩放、推斜等变形处理；运用 “Blend”混合功能把两个解组的图形 进行形状和颜色的渐变混合。

　　（3）能对图形进行直接复制、原位复制 和剪贴板复制，并可选择元素的对准、 排列方式 （4）能通过颜色风格板定义颜色的类型， 填充方式分单色填充、渐变或辐射渐变 填充、拼接填充及图案填充等。 （5）能放置TIFF、PIGT、EPS格式图形； 所支持的输入格式有Macitosh EPS\Coneric EPS、MS-DOS EPS、PICT、 ASCII文本、RTE文本等。

　　一头秀发由黑白到彩色再到拥有健康光彩。字幕： 黑白—彩色—光彩画外音：“卡尼尔新一代染发 产品——营彩滋养发膜，富含天然成分的独特配 方，在染发的同时滋养秀发，让秀发不仅展现出 绚丽色彩更拥有健康光泽

　　红色给人以热烈、艳丽、饱满充实而 富有生命力的感觉。 使人感到光明、辉煌、柔和、纯 净。

　　绿色是大自然普遍存在的色彩，给人 以平和、安静和活力。 橙色类似红色，色彩强度大，使人感 到明亮、华丽和高贵。 紫色往往给人以高雅之感，象征着高 贵、尊严和优雅。 青色明亮效果较差，使人感到凝重、 淳厚、古朴。

　　（1）含义和类别。 脚本是对早期电影文学剧本创作活动过 程的一般描述。包括连续和独立的两种类型。 一种是文学脚本，一般由广告文案人员撰写； 一种是分镜头脚本，主要由导演完成。文学 脚本是分镜头脚本的基础，分镜头脚本是对 文学脚本的切分和再创作。

　　静态广告—平面设计广告幻灯片广告、灯箱广告、 电脑 刻绘广告、电脑喷绘广告等。 动态广告—电视广告、动画广告、录像广告等 多媒体广告—机场半岛综合体育登录入口、车站、商场购物中心、宾馆大 堂、展览馆、金融中心等

　　（一）画片制作简单 （二）产生中间插画容易 （三）涂色灵活 （四）能即时预演 （五）后期制作一体化

　　版序主要有封面、封底；封二、封三、 扉页（这三版的注目率次之）；正中内页、 底扉（注目率再次之）；一般内页（注目 率最低）。 版位即指广告在同一版面的位置。如 是横排版，左比右的位置优越，若是竖排 版，则右比左的位置要好。

　　（2）时段 主要分黄金时段和一般时段。 4．播出方式 （1）插播广告 插播广告的时间长度一般以15秒 为主。插播广告利用节目之间的空隙， 播放时间一般在2-3分钟，有一定的灵 活性，广告价格相对便宜，收视效果比 较明显并容易评估。

　　（2）赞助广告 赞助广告的长度一般以30秒为主， 也有更长时间的，如45秒、60秒甚至90 秒的，能够对商品性能、服务内容和企 业特征等做较详尽的介绍。 5．表现样式 主要有说明式、示范验证式、名人 推荐式、日常生活式、戏剧式、解决问 题式、记录式、比喻式等。