多多跨境能否孵化中国“乐高”？澄海玩具出海打响IP反击战出现之前，澄海的玩具厂老板们便做起了海外生意，每年到了海外的销售旺季，就有成百上千吨玩具陆续从汕头港出发，漂到海外。2002年，澄海的玩具出口已达1亿美元。

　　如此庞大的产能，在澄海沿街便能看出迹象。这里没有鳞次栉比的居民楼，在略显老旧的楼房里，生长出接近5万家玩具厂。据官方最新数据，2022年，澄海玩具产业产值达483.7亿元，平均一平方公里土地的玩具产值约1.4亿元。

　　尽管已包揽全球33%的玩具产能，但相较乐高、孩之宝、美泰等国际玩具品牌，能叫响名字的澄海玩具品牌并不多，规上玩具制造企业占比不足2%，上市公司只有5家，“同质化”“成本低”“代工生产”一直是贴在澄海玩具上的标签。

　　疫情三年，当地接订单、代工生产的模式被打乱，越来越多的厂家将目光放在了平台上。多多跨境推出的全托管模式让他们看到了直面海外消费者的机会，当平台大力支持商家打造IP、品牌时，澄海玩具或迎来快速升级的机遇。

　　从对平台上广阔市场的趋之若鹜，到对版权纠纷的战战兢兢，澄海玩具厂家逐步意识到，这一次出海，要让IP、品牌成为他们最有力的竞争武器。

　　2001年，陈哲（化名）从北京的大学毕业，毫不犹豫地回到澄海。他的叔伯一辈都在玩具产业“发了财”。依托父亲从事外贸的优势，陈哲办起了玩具厂。

　　“那会儿玩具供不应求，国内市场在增长，但我和父亲已经做起了外贸生意。靠山吃山，靠海吃海，潮汕人的出海意识很强烈。”陈哲说。

　　按照当地传统外贸的规则，一件澄海生产的小玩具，至少经过“五手”才能到海外消费者手上。“美国小商店的玩具需要到当地批发档口进货，批发档口再从美国的大型贸易公司采购，这些贸易公司拥有大批专业买手，他们从香港洋行选取样品，确定生产名单后，香港洋行下单到澄海的外贸公司，后者再下单给澄海的玩具厂。”陈哲说。

　　这一套流程，所有澄海玩具厂老板都心知肚明。他们也知道，一件出厂价仅10元人民币的小玩具，在美国小商店售价可能超过10美元，但属于自己的利润只有1块人民币。

　　2016年，已在澄海某积木公司担任副总的王锐亮辞职，创办了积木品牌贝乐迪。玩具展是他的工作重点，香港玩具展、日本玩具展、德国玩具展……他每年带着团队满世界跑，一是为购买世界各地有着先进设计理念的样品，二则为抢订单。

　　但订单并不好抢。“会场里聊得好好的，以为就要成交，结果人家还要带队看工厂，工厂面积、人员和设备数量，直接决定了这笔交易能不能达成。”王锐亮说。

　　疫情前，澄海的玩具销售从来不是问题，国内有电商，外贸公司也有订单，尽管处于代工位置，但大多数老板们的业务有声有色。直到疫情暴发，外贸环境大不如前，订单越来越少，老板们开始把目光转向平台。

　　陈哲是澄海玩具厂老板中第一批电商玩家，从入驻淘天到拼多多，他的店都开得最快。陈哲至今还记得，2015年，他入驻时，平台尚没有玩具类目。疫情期间，陈哲也是第一批到跨境电商平台“吃螃蟹”的澄海玩具厂老板。目前，他在亚马逊、Temu等平台都开了店。

　　2022年，多多跨境推出全托管模式。陈哲是电商老玩家，全托管模式在他看来不是新事物，但入驻平台后，他发现，“多多跨境是所有平台中贯彻全托管模式最彻底的”。

　　平台负责仓储、运输、配送、售后等环节，厂家则做好生产、配货的工作。拥有一支成熟的电商运营团队的陈哲轻松上手了。“不只是我，对于更多源头厂家来说，把玩具卖到海外的门槛下降了很多”。

　　王锐亮也有同感，贝乐迪的玩具已通过多多跨境卖出了可观的销量。目前，在“积木王国”店铺里，贝乐迪的一款超过3000片的“桃花潭”积木霸榜店铺销量首位，尽管价格不低，但累计销量已超5800件，利润可观。

　　从消费者反馈来看，Temu自上线之后深受海外消费者欢迎，用户规模持续增长。网站分析工具SimilarWeb发布的数据显示，截至2023年12月，Temu的独立访客数量达到4.67亿，仅次于，排名全球第二。

　　根据集团最新披露的2023年第四季度报告以及2023年全年业绩报告，营收、净利润均实现高速增长，远超市场预期。在此背后，上线至今未足两年的Temu，以第二增长曲线的驱动力助力业绩高速猛增。

　　“借着平台的流量，我们的积木产品送到了世界上更多的消费者手中。以前即使每年参加玩具展，也就是同行、贸易商能看到我们的产品，参展费用还不低。”王锐亮说。

　　最重要的是，生产设备无需等抢到订单再转动起来。“我不用等到生产期再开工，爆款常备，还有很多新款式。”

　　王锐亮说，跨境电商对于澄海积木“走出去”是极好的机遇，现在澄海积木也在慢慢缩小与乐高的差距。“模具精度、环保标准、手感等质量水平都在提高，关键是国内的积木厂家IP意识越来越强烈”。

　　在贝乐迪积木展厅中，一面展柜上陈列了贝乐迪设计的积木IP产品，有哆啦A梦、加菲猫、蜡笔小新等。据王锐亮介绍，贝乐迪拿到了上述IP的中国代理权。

　　从贝乐迪创办初期，王锐亮便体验过知识产权带来的高附加值。为成长初期的贝乐迪夺得了发展空间。2016年，贝乐迪积木成立。在老玩家环伺的竞争格局中，新生企业要抢到订单、争取利润并不容易。

　　虽然起初公司规模小，但贝乐迪一直坚持精品路线年，由于没有仿冒过哆啦A梦的产品，加上设计理念契合，王锐亮拿下了哆啦A梦的中国代理权。

　　王锐亮说，与版权方合作，提高了贝乐迪积木制造的审美和品控标准。“起初我们为了跟上市场，一款积木设计出来，品质差不多就开始销售，但IP产品对质量、样式的要求更高，一批产品寄过去，版权方至少审核几个月，反复修改”。

　　更多好处是IP带来的经济效益。王锐亮拿下哆啦A梦等IP后，在电商平台上打假所有未经授权的哆啦A梦玩具销售，通过这一方式，很多哆啦A梦玩具的销售商家成为其销售渠道。“市场上的仿冒产品越来越少，这是我第一次感受到的力量。这些IP也为起初贝乐迪的发展营造了空间”。

　　当然，这仅是IP国内代理权，王锐亮坦言，国产积木要拿到IP的海外代理权很难，他曾经多次尝试过与迪士尼、漫威等谈合作，但几乎只要谈到积木品类，谈判都不了了之。

　　目前，通过跨境电商出海的积木产品越来越多，澄海积木厂家也将与更多知名品牌正面竞争。王锐亮说，尽管全球经济形势下行，但海外市场广阔，对于国产积木的壮大绝对是机会，但出海的最大风险在于厂家的知识产权意识不强，不只是做到不侵权，还得学会用知识产权维护自己的权益。

　　2023年，王锐亮在平台上销售的一款爆款积木，就曾被其他品牌投诉侵权。王锐亮“懵了”，“我们明明在他们之前几个月就发布产品设计图，甚至上架时间都更早”。尽管如此，王锐亮的产品最终被下架，他也想过反击，但欧美地区高昂的律师费用，以及打官司需要的时间成本让他望而却步。

　　王锐亮的经历并非孤例。行业资深人士指出，过去几十年，国内不少中小企业在各个领域积累了一系列技术、设计、品牌和外观等方面的IP，却被海外商家模仿抄袭。由于语言和司法体系差异，以及自我知识产权意识不足等原因，他们未能及时通过国际承认的方式保护那些好不容易获得的创新，致使这些创新被海外商家利用后，国内原创厂家反而成为被告，企业高附加值的部分被人掠走，自己只能维持纯体力劳动的角色。

　　对此，上述行业人士呼吁，有关部门在推进民营经济相关立法过程中，要更加关注如何保护“小特专新”企业在海外的合法权益，帮助他们充分利用海外的法律框架，形成持久的国际竞争硬科技、硬实力，形成自己的品牌和自主知识产权，在海外的竞争中走向价值链上游。

　　2月17日，新年开工第一天，王锐亮便开始安排今年的工作重点，“如今，积木品牌每年发布的新品数量较五年前大幅增长。2024年，跨境电商的积木竞争肯定更加激烈。”王锐亮说。他安排了法律专员，专门搜集研究其他积木品牌的所有专利，大到外观专利，小到一个积木微颗粒的结构专利，避免侵权。同时，“桃花潭”在多多跨境上卖火之后，王锐亮也为这款产品申请了外观设计专利，“知识产权就是市场竞争的有力武器” 。

　　事实上，澄海玩具厂的老板大部分只有初中文凭，像陈哲般回乡创业的大学生属于少数，“别看他们学历不高，说话有点土，但他们心里都有个‘品牌梦’”。

　　2008年，当王锐亮还在做销售，他就注册了“贝乐迪”的商标，公司名的三个字分别取自“宝贝”“乐高”“奥迪（澄海玩具龙头企业奥飞娱乐的前身）”，“很简单，我们的公司名称没有高大上的故事，就是想对标几个头部品牌”。

　　2020年，新冠疫情暴发，拿着几笔大订单，王锐亮本可以过得很舒服，但为了“品牌梦”，他“很累”。在大多数厂家相继缩减产能时，王锐亮不止购置了多部大型生产设备，扩大产能，还在国内相继开设了贝乐迪的连锁专卖店。“玩积木需要体验和交流，我想通过门店把服务和体验做好。”王锐亮说。

　　疫情期间，黄金位置的店面租金下跌，王锐亮瞅准了“时机”相继开店，在很多城市的万达、万象城等大型商超和机场等，他都选了最佳的位置，最远的专卖店开到了东北地区。紧接着，他还开放了贝乐迪专卖店的免费加盟，每拓展一个加盟店，王锐亮都会说：“今天又赚了一个免费的广告。”

　　门店一个个开张，收益却没有王锐亮预想的那般好，他砸钱砸得“有点心慌”，唯一自我安慰的话是：“疫情一定很快结束，一定要坚持。”于是一年结束，他又接着签下店面租约，直至2022年年底，王锐亮的亏损不断增加，全国连锁店的计划只能草草收场。

　　2023年，跨境电商平台上的可观销量，再度让王锐亮看到了公司扩大规模的机会。以多多跨境为例，相较于传统的外贸形式，商家利润增加了一倍，此外，平台推出多重举措支持商家打造自有IP、品牌，例如：商家上传自己的品牌、商标资质到后台，获得前端的品牌露出logo，都可以获得更多的平台流量加持。

　　王锐亮的电商运营合作伙伴潘灿雄发现，花、建筑等元素在跨境平台上有很大的流量池。“海外消费者喜欢这类产品，我们就想方设法往这一方向去设计出花样。”潘灿雄合作的澄海积木厂家哲高积木，其设计生产的“苏州园林”已在多多跨境上的多家店铺卖断货。

　　结合近期“熊猫上班”的热词，哲高积木设计了“熊猫机甲”系列产品，在跨境电商平台上亦有着较高销量，“我们还会推出不同造型，如果能持续热销，还将尝试在此基础上打造熊猫IP，目前已经在设计人物故事。”哲高积木负责人说。

　　陈哲的心愿是“把中国玩具推到更大的市场”。目前，陈哲在多多跨境上销售的玩具不止来自自家工厂。他联合了澄海当地100家工厂，不断地设计、选品、优化、出货。“玩具在海外市场有很明显的淡旺季，下半年的节日多，销量更大，我们今年希望开发一些常规款，挖掘海外消费者的日常需求半岛综合体育最新。”

　　王锐亮知道，打造品牌很难，但他希望“贝乐迪”的品牌能不断升级，为儿子留下一份家业。“潮汕人常讲，每三代人里，必须有一代去拼，父亲不苦孩子苦。如果三代人都不努力，这个家族就完蛋了。”