现代广告发展趋势doc摘要:现代广告从19世纪后20年起至今已有百余年的历史。二次世界大战以后世界广告艺术进入了科学发展时期。1960年~1980年是现代广告艺术得到大发展的时期,成为商品经济和现代物质文明生活的重要组成部分,90年代以后世界广告业已进入成熟期,迈入一个崭新的历史发展阶段,已由早期的简单形式、自发形式发展到现代的新科技、多种学科综合运用的一种有意识、有组织的经营活动,成为一种独立与成熟的产业。

　　“广告”一词是外来语,其英文advertising源于拉丁文advertere,意为注意、诱导、传播,到了中古英语时代,演变为advertise,意为使某人注意到某件事。随着社会经济的发展,“广告”一词的含义也在不断发生变化,由于大规模的商业活动越发频繁,广告一词得到广泛的流行和使用,其含义也从单指一则广告发展到指一系列的广告活动。

　　汉字的“广告”一词源于日本,大约在明治五年左右,日本首相将advertising译为“广告”,并于1887年开始统一使用。20世纪初,“广告”一词也开始在中国使用,其含义为“广告宣传”。“广告”一词自出现以来就有很多不同的定义。

　　“广告是有关商品或服务的新闻”,在1890年以前,西方社会较为普遍地将广告看成一种起告知作用,与新闻报道相似的传播手段。

　　“广告是印刷形态的推销手段”。1894年,被称为美国现代广告之父的拉斯维尔提出这一定义并开始流传。

　　(3)我国学者丁俊杰在《现代广告通论》中提出:“广告是付费的信息传播形式,其目的在于推广商品和服务,影响消费者的态度和行为,获得广告主预期的效果。”广告活动的构成要素有广告主半岛综合体育官方网站、广告代理商、广告媒介、受众(消费者)、广告信息等等。

　　(4)从广义上讲,广告就是告知受众某种信息的宣传活动,是指商业行为以外并非以盈利为目的的广告;从狭义上讲是指盈利性的经济广告,也称商业广告,它是随着商品交换领域的不断扩大而逐步产生的。[1]

　　现代广告形态是指现代文化和工业文明影响下的广告。此时的广告开始逐渐改变传统的只关注产品本身而忽视受众的感受,慢慢发展为更多的关注消费者的心理接受、感知。现代广告内容虽然大多是关于产品本身的功能,外观等信息,但贯穿其中的是一种以“人”为中心的产品概念的扩张。这是工业社会普遍的广告传播形式,它遵循现代主义的审美原则,注重表达的规范性、虚实的连贯性和逻辑的合理性。无论是情感氛围派(又称为软性销售派);定位理论、ROI理论、系统形象理论都是以产品概念、功能为支点。在工业社会中,这种广告表达非常有效,因为在纯粹的工业社会中,大众所面对的是大批量复制出来的产品,消费

　　仅仅是一种基本需求的满足,不带有含义。但是由于产品的复制性特点,广告要想达到吸引人的目的,必须采取必要的手段来触动人们的感知,唤起共鸣,所以,现代广告话语已经开始转向强调

　　“陌生化”的表达方式了,具体体现就是20世纪60年代“创意时代”的三大理论。[2]现代广告是人类的外化符号。广告中引导购物导向的是经过创意而产生的各种符号系列, 占有主导地位的是符号及其意义,而不是或不完全是现实中的指示物。换言之,从广告的表现手法来看,指示物只居于被引导的次要地位,各种的符号共同指向了隐含的