现代广告的发展趋势（3）我国学者丁俊杰在《现代广告通论》中提出：“广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，获得广告主预期的效果。”广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等等。

　　2.广告内涵的扩大：广告向来被认为是营销 4PS中促销的重要部分 ，被界定为通过大众媒体向特定目标受众传递商品或服务信息的付费的传播形式。因此，广告一般被限定在电视等四大媒体及户外广告上 。于是 ，人们谈到广告 ，其所指的内涵已经比原来大大扩大了 。主要表现在 ：

　　从消费者造福生活者。从单向的说服性传播到全方位的信息沟通。互动的广告出现与发展。 3.广告产业经营的整合与分化，经营范围不断扩大，广告业的专业化分工4.媒介的发展变动 及新媒体的产生与壮大 媒介企业集团的扩张，泛媒介的发展，网络媒体蚕食传统媒体

　　1914年爆发了第一次世界大战，列强无暇顾及我国，我国的民族工业获得发展，广告进入了发展时期，内容编辑银行、香烟、百货、医药等行业。

　　广告代理也开始在上海兴起，与广告业的发展相适应，我国广告学的研究、教育也在五四运动时期起步。[7]

　　1923年1月23日，在上海设立的中国境内第一座广播电台——奥斯邦电台， 开始播音。从此，广播在中国逐渐成为第二大广告媒介而迅速发展。橱窗广告、霓虹灯广告、车身广告、小册子广告、样品广告等也开始于20年代。1926年前后，上海先施、新新、永安、大新四大百货公司首先在商店门前设置大型橱窗广告，不惜重金 从港澳等地聘请专门人才来负责橱窗设计和商品陈列。同时，上海于1926年在南 京东路伊文思图书公司的橱窗内首次出现霓虹灯，这是宣传“皇家牌打字机”的英文广告吊灯。[8]

　　摘要：现代广告从19世纪后20年起至今已有百余年的历史。二次世界大战以后世界广告艺术进入了科学发展时期。1960年～1980年是现代广告艺术得到大发展的时期，成为商品经济和现代物质文明生活的重要组成部分，90年代以后世界广告业已进入成熟期，迈入一个崭新的历史发展阶段，已由早期的简单形式、自发形式发展到现代的新科技、多种学科综合运用的一种有意识、有组织的经营活动，成为一种独立与成熟的产业。

　　仅仅是一种基本需求的满足，不带有含义。但是由于产品的复制性特点，广告要想达到吸引人的目的，必须采取必要的手段来触动人们的感知，唤起共鸣，所以，现代广告话语已经开始转向强调“陌生化”的表达方式了，具体体现就是20世纪60年代“创意时代”的三大理论。[2]现代广告是人类的外化符号。广告中引导购物导向的是经过创意而产生的各种符号系列， 占有主导地位的是符号及其意义，而不是或不完全是现实中的指示物。换言之，从广告 的表现手法来看，指示物只居于被引导的次要地位，各种的符号共同指向了隐含的 指示物——商品。由于广告的作用，人们对于某种的追求在广告中被赋予生动的外 观：男人的风采，尽显在“皮尔卡丹”西服；女人的美丽，又在那“玉兰油美的约会”； “一颗钻石恒久远”见证甜蜜爱情，美满婚姻；名车别墅是个人品位与成功的标志；牛仔裤不仅仅是美国西部牛仔的服装装扮，更是年轻、自由、现代的生活方式……这些富含各种意义的符号对人们的心理产生重要的影响。 [3]

　　汉字的“广告”一词源于日本，大约在明治五年左右，日本首相将advertising译为“广告”，并于1887年开始统一使用。20世纪初，“广告”一词也开始在中国使用，其含义为“广告宣传”。“广告”一词自出现以来就有很多不同的定义。

　　（1）“广告是有关商品或服务的新闻”，在1890年以前，西方社会较为普遍地将广告看成一种起告知作用，与新闻报道相似的传播手段。

　　（4）从广义上讲，广告就是告知受众某种信息的宣传活动，是指商业行为以外并非以盈利为目的的广告；从狭义上讲是指盈利性的经济广告，也称商业广告，它是随着商品交换领域的不断扩大而逐步产生的。[1]

　　现代广告形态是指现代文化和工业文明影响下的广告。此时的广告开始逐渐改变传统的只关注产品本身而忽视受众的感受，慢慢发展为更多的关注消费者的心理接受、感知。现代广告内容虽然大多是关于产品本身的功能，外观等信息，但贯穿其中的是一种以“人”为中心的产品概念的扩张。这是工业社会普遍的广告传播形式，它遵循现代主义的审美原则，注重表达的规范性、虚实的连贯性和逻辑的合理性。无论是情感氛围派(又称为软性销售派)；定位理论、ROI理论、系统形象理论都是以产品概念、功能为支点。在工业社会中，这种广告表达非常有效，因为在纯粹的工业社会中，大众所面对的是大批量复制出来的产品，消费

　　在竞争日益激烈的市场，广告公司固然负有重要责任。不过，广告毕竟只是营销的一环，任何广告方案也最终由广告主决定。因此广告主对营销的态度及对广告代理商的选择，是决定性的因素。近年来国际性广告主这方面的主要变化有 ：（1）重视品牌资产：在产品高度同质化的今天消费者很难区分不同企业同类产品的差别 ，或者即使能够区分 ，这种差异实际上也并不重要 。消费者更多的根据品牌的选择产品 ，因此，品牌成为企业的竞争优势，是企业的资产 。

　　文化大时期，全国的广告基本处于停滞时期，党的十一届三中全会以后，提出“对外开放和对内搞活经济”的政策，为广告业的发展提供了契机，广告业随之出现了蓬勃兴旺的局面，广告公司纷纷成立。20世纪90年代中期以后，企业的广告观越来越成熟，网络广告的兴起完全打破了原有来自百度文库广告经营模式。[9]

　　随着广告传播的扩大和商人们商品交换的需要，把买的东西编上歌曲、小调，并配合能发出声响的工具，使商品惹人注意。

　　鸦片战争后，中国开始沦为半殖民地半封建社会，外国列强进入中国。外国商人为了推销商品，开始在中国创办商业杂志。19世纪60年代，上海成为中国经济枢纽，报业与广告业也蓬勃发展，如著名的《申报》就大量刊登广告。[6]

　　“广告”一词是外来语，其英文advertising源于拉丁文advertere，意为注意、诱导、传播，到了中古英语时代，演变为advertise，意为使某人注意到某件事。随着社会经济的发展，“广告”一词的含义也在不断发生变化，由于大规模的商业活动越发频繁，广告一词得到广泛的流行和使用，其含义也从单指一则广告发展到指一系列的广告活动。

　　口头广告出现在原始社会末期，兴盛于奴隶社会，并一直延续到现在。我国古代走街串巷的小贩，多数是以吆喝叫卖和招徕客人。[4]

　　实物广告就是以要交换的实际物体作为广告的一种方式，如要用羊交换的人会以牵只羊的形式出现在集市上。[5]

　　（2）尝试联合营销 ：近年来国际上采用联合营销方式的广告主越来越多。联合营销在日本也成共策广告 ，是指具有互补性的广告主基于共同的利益 采取互相合作的营销方式 ，如共同发布公告 ，联合进行促销等等 。

　　（3）代理业作为经营伙伴 ：过去代理业只要做好分内的代理工作 ，如广告策划 ，创意， 媒介计划与购买 ，等等。但是今天的市场比较复杂 ，竞争更加激烈广告希望代理公司能够成为真正的经营伙伴，帮助提供企业发展方向 半岛综合体育登录入口，企业战略等方面的咨询服务 。也就是 ，代理公司应当具备参与企业经营层面，做企业智囊的能力。

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　　(二)社会化媒体在传播策略中的地位日益凸显。社会化媒体用户的社交图(social graph)所蕴含的巨大商 业传播价值，被推特所代表的社会化媒体以虚拟买卖的方式呈现出来。社会化媒体作为一个交流平台，用户既是内容生产者，又是内容传播媒体，信息传播以用户的关系链为通道展开。设想一个聪明的商家有了奇思妙想，把自己的广告做 得格外有趣诱人，一旦这个“免费”的诱饵被第一个用户吞食，信息则开始以几何级数快速地网状扩散，并且商家对此还不需要额外付费。这一模式目前颇受个人和商家青睐，用 无形的技术来改变人类的行为。这才是戛纳眼中的创意趋势．未来广告发展的方向[12]

　　在数字媒体化的环境下，信息传播环境发生了深刻改变，传统意义上以单纯被动接收信息为主要特征的受众正逐渐淡出，媒体数字化下的新型受众以更为积极的姿态参与到信息接收和传播活动中。[11]

　　(一)创意结合数字媒体技术日益成为创意的主导。40年前的影视广告借助当代全方位的数字技术“梦想成真”。扁平的二维影像宣传演化为“立体”的互动参与式的广告活动，这一变化不仅是广告理念的革新，更说明数字技术正积极推动着广告业的变革，正日益成为引领广告创意的巨大动力。

　　在今天营销方式越来越灵活多样、创意越来越追求新奇有趣的环境下，企业和品牌都希望受众的品牌体验变得更有趣生动。同时，媒体数字化环境下，广告创意、制作和传播的专业门槛被日渐削平，数字媒体大幅增大了广告客户直接接触客户的能力。广告的制作和传播亦不再是广告公司的专利，外行与内行界限的模糊，企业不用再像过去单纯依赖广告公司来进行宣传推广，数字技术公司、娱乐公司都有可能直接去承担以往广告公司的创意职能，创意便随着创意方的扩展而“改头换面”，自然传统的广告形态也就随之模糊化、隐蔽化了。说它是广告也罢，艺术创作也罢，无论如何，身份 和形态都变得不太重要。重要的是流行背后消费者对品牌的 积极接纳和主动传播。[10]

　　广告公司将走向两极化。广告活动中的许多概念可能会被重新界定。广告媒体将进一步饱和公司与顾客的关系将明确并趋于合理员工教育体系将更为系统完整 消费行为与消费心态将更为复杂 广告市场竞争主体的多元化 企业运用广告的心态，目的和方式将调整