2018十大公益广告好的广告，背后一定带着某种情绪的力量。大多数的广告是基于品牌，为品牌创造价值的。而还有一种广告，它创造的价值和力量不仅限于品牌，它传递的是对整个社会乃至全球的一份情绪和能量。那便是公益广告。

　　以前，还有人认为，公益广告就是简单的倡导，至于到底是否有价值体现，还要看人们的自觉程度。现在，好的公益广告不仅能震撼看者的心灵，还能不自觉的牵动人们的思想，引导人们的行为。而且公益广告的类型也不再仅限于“宣传片”，好的公益广告都是切实的洞察到生活中真实的故事，以或幽默搞笑、或严肃震撼、或调侃讽刺的风格拍摄，表现形式和类型也有可能是动画、剧情、H5、小程序……

　　战乱让人们在恐惧中颠沛流离，而战区的医务工作者每天都在遭到袭击，无辜的伤患不断失去着生的希望。片中，父亲一边焦急地驱车前往医院，一边安抚着受伤不断流血的女儿。“我保证他们会把你治好，你就一点儿也不会疼了。”但当父亲最终到达医院，却发现医院早已被炮轰，而女儿也在父亲怀里失去意识。父亲沉默的眼神，让人心碎。

　　这则获得戛纳金狮奖的公益广告半岛综合体育登录入口，是国际红十字发起了的名为「希望」全球公益活动，为了呼吁人们关注武装冲突地区的针对医院和医疗工作者的袭击，尽可能保护战争中医护人员和其他无辜群众的人身安全。

　　「我成为了一个母亲，当一个母亲，比想象中需要更多的忍耐和理解」。在短片最初的叙述中，一个年幼的女儿一直很不听话，偷玩妈妈的口红还在菜场走丢。但当年轻的妈妈终于在糖饼摊找到女儿，镜头反打，女儿变成了年轻妈妈的母亲。母亲蹲在地上委屈地流着泪对年轻的妈妈说，「你不是喜欢糖饼吗，我想着你明天上学可以带去」。患有「阿尔茨海默症」的母亲只拥有10岁小女孩的智商和自理能力，却没忘记女儿爱吃糖饼。

　　这是泰国一则以「阿尔茨海默症」为主题的公益广告，女主成为了自己母亲的母亲。广告用反转的叙事方式，阐述了血缘与代代相传，当父母老去患上「阿尔茨海默症」，你是否能像照顾自己的子女有耐心和责任地去照顾自己的父母。

　　2018年为被性侵女性发声的米兔运动，在鼓励受害女性维权的同时，还反思了检讨受害者的语境。而这则美国的公益广告，就用美式嘲讽的方式告诉人们，别再检讨受害者了。

　　短片中，糕点师正在欣赏自己刚制作好的鲜花蛋糕，而推门而入的女人笑眯眯地夸赞了蛋糕的美味后，就伸手挖下了一整块开始吃。当糕点师生气地开始质问女人为什么这么做的时候，女人却说「是你把蛋糕做得这么吸引人的。」「你简直就是在求我吃。」是不是很熟悉，这就是性犯罪者找借口的逻辑。而这种不符合逻辑的强盗思维，却经常被用于在受害者身上，而我们都应该为此负责。

　　并不是所有人都能做女主角，一个好故事要想成全一个主角，必须要有很多无名英雄的付出。而这个在YouTube拥有高达14w点击量的公益广告，就是让我们聚焦一个故事里的无名英雄，我们可能都做过成全别人故事的无名英雄，而我们的故事里也有无名英雄的成全，我们其实都在互相成全。

　　短片先是讲述了女主历经千难万险寻找，终于和男主相拥而泣的故事，随后它说「这个故事最精彩的，是你没看到的部分，是大家对彼此的爱。」原来，在女主寻找男主的过程中，当她沮丧、不知所措的时候，都有来自「无名英雄」的帮助。短片在最后说，这种互相的成全是很特别的爱，而这种善意的爱能成就一个国家，也能陪伴和守护我们。

　　阿联酋最大银行之一迪拜国民银行Emirates NBD为纪念11月13日世界善良日推出了一支温暖善良的动画广告，讲述了一个冷漠自私的人被善良“传染”的故事。

　　有点冷漠，但是不乏恻隐之心。动画中的男主角好像在影射每一个避开了“举手之劳”的我们。但是，只需一次，当你体会过给予的快乐，就会对这种帮助“上瘾”。

　　我们大多数人的都是极易被感染的社会动物，一个行为，一种手势，一次微笑，就可能将我们指向之前从未尝试的轨道。在亟需相互关爱的当下，在国际友善日这天，ENBD以这支动画，描绘举手之劳的力量，也告诉我们“嗨，你有可能就是让他脱掉冷漠的那个人”。

　　这则在YouTube上点击量达到11w的孟加拉公益广告，同样关注了一个常见又被忽视的社会议题：「家暴」。在传统的社会环境中，女性被刻板印象裹挟不得不顺从社会不合理的「规则」，而她们能做的可能毫无招架的自我保护。

　　短片通过呈现一个常见的场景剪短发来反家暴，一个到理发店剪短发的女孩，理发师反复质疑这么好看的长发为什么要剪短。终于在理发师厌烦的语气中，女孩终于剪短了头发，她哭着说，「这样就不会再有人抓我头发了。」短片在最后说到，短发是女人的骄傲，不要让短发成为女人软弱的原因。

　　环保，是一个活跃在大众视野的社会议题，近年来对于海洋生物的生存问题也频频引发关注。根据纽约时报的报道，在印尼死亡的一条抹香鲸的胃里，发现了1000块的塑料垃圾，塑料缠住海洋生物，不仅能造成它们假性饱腹感还能导致它们淹死。而英国的这则的广告从塑料，引发了一个可怕的想象。

　　当孩子们充满期待地参观海洋馆，想看企鹅想看水獭，可当他们进入到「未来海洋」，他们只看到了标注齐全的各色塑料制品。「全英国的超市每年共会产生八十万吨的塑料，每分钟都会有一卡车的塑料进到我们的海里。」未来的海洋里，可能没有鱼只有塑料。短片最后，用孩子充满稚气的语气说，「应该充满鱼，应该完全没有塑料」，这才是我们的未来海洋。

　　中国偏远山区没有路灯，孩子为了准时到校，只能在黑暗中，打着微亮的手电筒，穿行崎岖山路上学，过程险象环生——整个过程像极了冒险闯关的游戏挑战。腾讯公益和腾讯广告，联合华扬联众广州实体考察，把诸如落石、悬崖、恶犬加入整个游戏的设置中，打造了全中国首款公益主题的微信小游戏《灯山行动》。玩家捐款后，原本的手电筒会变为路灯照亮山路，帮助顺利通关。从游戏体验到真实触发共情，再到实实在在捐款。一切都在一款小游戏里自然实现。而排行榜的设立以及可分享的社交机制，也最大程度促进了公益行为的扩大——短短几天，60多万人成为注册玩家，累计收到33万的捐款可以让5个偏远村落得到帮助让人欣慰。

　　洞察+技术+用户体验+转化效果，这是所有好营销的标准，对公益广告也不例外。而在某种意义上，公益营销其实更要注重效果，毕竟公益的目的就是帮助更多有困难的人。

　　继去年一大波“文物戏精”刷屏后，热爱传统文化的人都在期待，中国那些文化宝藏何时才能重新焕发新生。而当去年敦煌壁画出现到我们面前，人们都会迫不及待地点开这支H5，成为古画的“数字供养人”。现在的人不是不愿意接受传统文化，只是需要更现代化的方式，让其形成全新的内容体验。而当敦煌的故事被更多人，特别是年轻人看到，那些流传千年的文化故事、精神魅力，也得以守候和传承。

　　从阿拉丁神灯的童话，到青春偶像剧，可以隐藏在心中的第三个愿望总是最为迫切，最为珍贵。还是小孩子的时候，什么是最想要的，什么是那时的第三个愿望？是遥不可及的世界，是有致命吸引力的远方，亦或是父母的陪伴？在人寿保险的公益广告《第三个愿望》中，对美好的憧憬那么简单，却又那么难以得到。

　　这支由金牌导演罗景壬拍摄的短片，改编自中国信托慈善基金会“梦儿少社区陪伴扎根计画”的真实案例，在品牌营销的同时，向民众普及“选择性缄默症”这一罕见疾病。宣传片的公益性质也是罗导参与拍摄的原因之一，他说：“之所以参与此片拍摄，最大的原因之一就是它突破了数十年来，广告描绘中产阶级时刻板的种族印象。使观众以较低门槛进入整个故事，同时得以从正确的方向，初步理解这种罕为人知的疾患。”