法官：主播带货“翻车”是否要担责中秋节前，合肥三只羊网络科技有限公司直播带货的“香港美诚月饼”引发社会广泛关注，网红“疯狂小杨哥”及其旗下的主播在直播间声称月饼是香港高端品牌，但多名代理商和网友均表示该月饼在香港并没有门店，当地市场部门随后启动立案调查。自媒体时代拉动了直播经济的迅速发展，然而，主播良莠不齐、平台主体责任缺失、打赏行为失范等问题频发。那么，网络直播存在哪些法律风险？直播间购买的商品出现问题，消费者应如何维权呢？

　　消费者选择在直播间购物，大多是因为性价比高，但如果所购商品出现问题，消费者该怎么办？通常有两种解决方法：

　　一是货物未达心理预期，可在购买七天内申请无理由退货。我国消费者权益保第二十五条规定，经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，且无需说明理由，但下列商品除外：消费者定作的；鲜活易腐的；在线下载或者消费者拆封的音像制品、计算机软件等数字化商品；交付的报纸、期刊。除前款所列商品外，其他根据商品性质并经消费者在购买时确认不宜退货的商品，不适用无理由退货。消费者退货的商品应当完好。经营者应当自收到退回商品之日起七日内返还消费者支付的商品价款。退回商品的运费由消费者承担；经营者和消费者另有约定的，按照约定。

　　七天无理由退货是法律明文规定的消费者权益保护措施，从消费者收到商品之日起计算。通过直播途径购买商品，消费者可于收到商品后第一时间对商品进行查验；如果不符合心理预期，且无上述法律规定除外商品，消费者可直接申请线上退货；但消费者在退货时应当保证商品处于完好状态，不能影响二次销售。

　　二是货不对板，消费者可主张“退一赔三”。消费者权益保第五十五条规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍。食品安全法第一百四十八条规定，生产不符合食品安全标准的食品或者经营明知是不符合食品安全标准的食品，消费者除要求赔偿损失外，还可以向生产者或者经营者要求支付价款十倍或者损失三倍的赔偿金。

　　上述规定在网络直播经济中同样适用。消费者如果发现自己购买的商品与主播在直播间宣传不一致，即货不对板，如认为经营者存在欺诈行为或者食品不符合安全标准的，可向经营者主张三倍或十倍赔偿。例如，王某在某平台直播间购买了一部手机，主播许某称该手机是某品牌256G，官方售价约1万元，由于此手机已使用数月，四五千就可以卖，并称有需要的加她直播平台主页资料里的微信联系。于是，王某加微信后支付4000元购买了该手机，没想到收到快递后才发现这是一部仿冒的山寨机，故诉至法院要求许某退货，并主张三倍赔偿，同时要求平台也赔偿。后经法院审查认为，许某隐瞒事实向王某告知虚假情况，其行为构成欺诈，最终判决许某退货并三倍赔偿。但因双方通过线下微信交易，直播平台已经尽到了相应责任，因此关于王某提出的平台责任未予支持。

　　近日，网红“东北雨姐”发布了一则在稻田中捉螃蟹的视频，被网友质疑造假。虽“东北雨姐”回复该视频是受到官方邀请拍摄，目的是为盘锦的稻田蟹做宣传，但网友对该解释并不买账。

　　随着网络直播经济的发展，关于网络直播营销以及主播行为的相关规范性文件也陆续出台。国家互联网信息办公室、、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局于2021年4月23日发布了《网络直播营销管理办法（试行）》；国家广播电视总局、文化和旅游部于2022年6月8日发布了《网络主播行为规范》，这些都对直播营销平台、直播经营活动以及直播行为做出规制。相关文件指出，网络主播在传播科学文化知识、丰富精神文化生活、促进经济社会发展方面，肩负重要职责、发挥重要作用。网络主播在提供网络表演及试听节目服务过程中不得出现夸张宣传误导消费者、通过虚假承诺诱骗消费者，使用绝对化用语，未经许可直播销售专营、专卖物品等违反广告相关法律法规的行为。依照上述规定，网络直播主播应当规范言行。

　　一是销售方履职型主播。该类型主播本身是产品商家的工作人员或受商家雇佣，其直播带货行为属于工作期间的职务行为，责任承担与普通经营者并无本质区别。因主播与商家的雇佣关系，主播的相关行为应认定为职务行为，因此，该类主播因带货引发的消费纠纷属于经营者与消费者之间的法律关系范畴，对外法律责任由商品经营者承担。

　　二是明星代言型主播。该类主播通常是具有一定知名度和流量的知名人物，主播通过自身的影响力和号召力对产品进行宣传，此种情况下，主播与商家更符合“广告代言合同”的法律关系特征。可以直接将主播在直播过程中的直播推荐视为广告代言行为，基于上述关系特点，主播应依照广告法相关规定，规范自身言行。我国广告法第五十六条明确规定，违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。因此，如该类主播在直播过程中触犯了上述规定，则可能面临承担连带责任。

　　三是委托代销型主播。该类主播通常具有较大“粉丝”量或是网红，直播的主要职责是对产品进行推介。此种情况下，通常购物链接会直接跳转至实际经营者的网店。主播并非实际的销售者，其作用主要是通过其“流量”赚取销量，尽量促成买卖。主播并不是合同订立主体，因此仅需对其直播行为承担法律责任，而由实际经营者对销售行为承担相应法律责任。但如果直播内容具有诱导性宣传构成商业广告时，则同样受到广告法的相关规定承担责任。如赵某通过钱某的直播间得知石某有产品出售，他由此点击进入石某网店产品链接。赵某支付款项后，石某向其发送货物。但产品收到后出现质量问题，且钱某在直播过程中无违法行为，则赵某只能基于合同相对性要求石某承担责任。

　　四是直接代销型主播。这类主播通常有自己的网络店铺，自主决定上架商品，并与商家签订代销协议或合作协议，自行决定要推广发布的内容，通过其自身影响力和营销能力引导消费者购物，最终从商家处获取销售提成。此种情况下，主播可能具有广告代言人或广告主以及“代销商”的多重身份，该种情形下的主播应视为产品的直接销售者。如产品出现问题，主播应当按照产品质量法、消费者权益保的规定承担商品销售者的法律责任。

　　结合上述关于主播类型的分类，各平台头部主播的责任不仅仅是商品的广告代言人，很多时候充当了实际的销售者或营销者。这种情况下，主播应对所推广商品的潜在问题进行评估和防范。为了剥离带货行为可能涉及的“经营者”的法律责任，有的主播特别是网红直播间里，在商品页面标注了“非销售者”“本商品销售者为购物链接所属的店铺经营者，而非直播间”等字样，但这些并不能直接划清主播与销售者之间的界限，具体是否应该承担责任还需要从各方实际法律关系进行认定。

　　《网络直播营销管理办法（试行）》第七条规定，直播营销平台应当依据相关法律法规和国家有关规定半岛综合体育官方网站，制定并公开网络直播营销管理规则、平台公约。直播营销平台应当与直播营销人员服务机构、直播间运营者签订协议，要求其规范直播营销人员招募、培训、管理流程，履行对直播营销内容、商品和服务的真实性、合法性审核义务。该规定第十四条明确提出，直播营销平台应当对违反法律法规和服务协议的直播间运营者账号，视情况采取警示提醒、限制功能、暂停发布、注销账号、禁止重新注册等处置措施，保存记录并向有关主管部门报告。直播营销平台应当建立黑名单制度，将严重违法违规的直播营销人员及因违法失德造成恶劣社会影响的人员列入黑名单，并向有关主管部门报告。

　　对于直播带货等场景下的宣传乱象，今年7月1日实施的《中华人民共和国消费者权益保实施条例》第十四条也规定了直播营销平台的消费者权益保护，即经营者通过网络直播等方式提供商品或者服务的，应当依法履行消费者权益保护相关义务。直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制。发生消费争议的，直播营销平台经营者应当根据消费者的要求提供直播间运营者、直播营销人员相关信息以及相关经营活动记录等必要信息。直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依照广告法的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。

　　这些法律条款对直播营销平台经营者明确提出要求，充分保障了消费者在网络直播活动中的权益，规范了网络直播行业的有序发展。结合上述规定，平台如违反相关规定未尽到相应的责任，也将面临承担责任风险。直播平台应该建立更为严格的内部处罚机制，一旦主播带货的商品出现质量问题或虚假宣传，平台应当采取措施，如下架涉事商品食品、限制其带货权限、减少流量支持，甚至暂停其直播资格。

　　例如，在上述王某诉主播许某案件中，根据已查明的事实，某直播平台在直播规范中对外明文公示，直播中出现引导消费者加微信进行站外交易属于程度较重的干扰直播平台秩序的违规行为，并明确了相应的处罚规则。某直播平台接到王某的举报后，及时对许某的直播账号进行封停处理，尽到了事前提示和事后监督义务。且无证据证明该平台知道或者应当知道涉案交易行为存在而未采取必要措施，因此最终法院判决驳回了王某要求平台承担连带赔偿合理开支的诉讼请求。