半岛综合体育官方网站第十章 广告设计与制作（1）传达广告所宣传的内容。 最佳的广告插图应该是简洁而明确的，便于读 者抓住重点。也有一些广告设计家通过“藏身法” 测验广告插图的表达能力：把广告的正文掩盖起来， 让观众只能看到插图 看能否看懂“故事”。 （ 2）吸引注意力。 有时广告的插图通过“阅读最省力原则”来吸 引读者的注意力。也就是说，看一眼广告比不看它 也费不了多大劲。有人将这一原理称为“突然袭 击”。

　　编排的基本形态及其性格：编排要素的 基本形态主要有方形（正方形与矩形）、 斜线 （或是斜形）、圆、波线（或波 形）．涡线（包含s字形）等。 • 而编排的构图形式有直立形、斜形、水 平形、十字形、平行形、发射形、圆形．S 字形．对照形、分散形等十种。

　　一件非常成功的编排设计，除了以上讲 的以外，还应注意到画面空白和视觉诱导 的问题。 这些问题在我们目前的许多广告作品里， 往往被忽视了，总以为将版面塞得满满的， 就可以提高广告效果，结果造成版面视觉 不顺畅，不能正确而明快地为消费者提供 信息，从而大大影响了广告的效果。

　　编排是如何将印刷或广告版面的造型要素‘，作有 机的组合。把插图或商标、标题或说明文字等各要素 当作一个面来处理，考虑其浓淡、强弱以及运动方向。 编排的基础构成，有下列原理：

　　1．利用视错觉。 编排要诀在于猎取通过视觉的心理效果，因此如 何应用视错觉于编排，是平面设计的重要课题。例如 报纸、杂志广告，都是白底与黑图的关系。在视觉上 常常是白地黑图，图像较小，或黑地白图则图像较大。 这是通过黑白对比而产生的缩小与膨胀的视觉错所致。 因此可利用这一错觉现象去强调能突出主题的构成要 素。

　　版面设计与编排是指根据特定内容的 需要将文字、图形成功地组织安排到一定 版面上的设计艺术。 广告创意、制作技巧、版面设计与编 排是平面广告设计中密不可分的三位一体。 一个好的版面设计是前面两方面优秀发挥 与结合的基础。 因此，版面设计与编排是平面广告设 计的基础。

　　1．加强视觉效果。 报纸广告的编排设计，保留适当的空白 可使内容醒目而突出。此外，采用强烈造 型的照片或插图，也是增强视觉效果的有 效方法。在内容方面，尽可能简单明了也 是提高视觉效果的重要因素。

　　（ 1）摄影 一般人习惯于观看 有关新事物的照片， 所以，在宣布一件新 产品问世时，最好伴 登一张照片，以加强 广告的线）绘画

　　现代最流行的漫画，通常可区分为幽默性和滑稽 性两种。幽默性广告可以逗人一笑，滑稽性广告会使人 难以忘怀。这两种都能发挥很好的宣传作用。

　　(9)自由式 构成要素在版面上作不规则的排放,没 有明确的规律,生动自由、形成随意轻松 的视觉效果。

　　(11)交叉式 图象中的各个构成要素相互穿插, 形成一种不遵循规律的平衡。不仅仅 是构成的交叉,也可以是色彩的互相交 叉。通过交叉的编排方式,突出主题, 更能给观众留下深刻的印象。

　　按媒体可分为：网络广告、报刊广告、广 播广告、电视广告、路牌广告、灯箱广告、橱 窗广告、印刷招贴广告。 按性质可分为：印刷品设计、多媒体广告 设计。

　　广告设计的构成要素： 主要有：图形、色彩、文字、编排等，有的广告 还有音响，比如电视广告、广播广告等。

　　是一类非常常见的平面版式设计类 型。文字和图片各自定位,并形成有力 的对比。或左或右、或上或下,常用于 图文并茂的版式设计。定位式分为上 置式 、下置式 、左置式和中置式等 几种。 定位式非常符合人们的视线流 动顺序。

　　是指根据广告目标进行的广告创意，构思， 广告中的音乐、语言、文字、画面等经营性创 作活动。 广告设计要求简练、功效、易懂。广告的 作用是使人熟悉、想起、传播、引导、增值。

　　广告设计的艺术基础即构图、插图、色彩、 创意构思，是每一种广告作品所必不可少的艺 术元素。在设计中，要依据焦点、简洁、魅力、 统一、平衡、技巧等6项要求进行整体组合，使 之成为一个完整美观、中心突出的广告作品。

　　2．提高文字的明视度与可读性；无论文字长 短、字体大小半岛综合体育登录入口，都必须注意视觉效果。只 有对文字的字体、大小变化、行间、字间 排列、文字长度及高度等作最适当的安排， 才能提高文字的视觉效果。

　　3．视觉上具有统一感。 要以强调信息的主题为依据，使各视觉 材料依据其信息价值的大小，作出减省或 强调，构成一个统一的整体。 4．注意商品的表现方法。 只要是为商品采用插图的平面设计，必 须做到造型优美，形态正确，图形与文字 清晰，具有可看的魅力。 5．设计要新鲜而有个性。 为此须有理解信息内容的高度修养，同 时必须具有基本造型能力。

　　在编排中,文字是版面的主体,图片 仅仅是点缀。设计时,一定要加强广告 方案本身的感染力,同时字体便于阅读, 符合人们的阅读习惯,并使图形起到锦 上添花、画龙点睛的作用。

　　用一张图片占据整个版面,图片可以 是广告人物形象,也可以是广告创意所 需要的特定场景,在图片适当的位置直 接加入标题,说明文或标志图形。在编 辑设计时,一定要注意选择与制作表现 广告创意的高质量图片。

　　在安排版面时,将版面或部分分割 成若干等量的方块型态 。互相明显区 别，作棋盘式设计 。这种编排多用于 介绍一系列的产品 在做这种设计时 ， 要注意不同区域的动感和韵律感， 在 色彩、 图形大小上进行调整与区别。

　　商品的视觉印象是商品式样和色彩的具 体反映。人们对色彩的反映比形状更为敏 锐和直接，更能激发感情。色彩不仅作为 标识而作用于视觉认识，而且成为构成广 告本身印象的重要因素。真正的广告是齐 全的功能加谐调的色彩。

　　1．吸引人们对广告的注意力。 2．完全忠实地反映人、物、景。 3．强调产品或宣传内容的特定部位。 4．表明销售魅力中的抽象质量。 5．使广告在第一眼就给人以良好的印象。 6．为产品服务项目或广告作者本身树立威信。 7．在人们记忆里留下更深刻的视觉印象。

　　最常见的简单而规则的广告版面排类 型,该广告一般按照从上到下的顺序排列图 片、标题、说明文字、标志图形。首先利 用图片和标题吸引大家,自上而下符合人们 认识的心里顺序和思维激动的逻辑顺序。

　　(1) 足够的面积 同一构图中,主要信息的面积要大于次要信息的面积 (2) 适度的对比 把握对比的度,也要避免过激 (3) 简练 简练的形式易被感知,切忌画蛇添足. (4) 新颖 适应与视觉特点,新颖的构图易引起人们的注意, 切忌墨守成规.

　　• 插图，英文译名为“illustration”，意为一般商 业用的图形及图画，以表达广告内容。插图是广 告宣传表达手段之一，通常是与宣传的文字相配 合的。 • 插图的表现方法是多面性的，可层出不穷。很 多插画家一直努力在做各方面的钻研和尝试，希 望创出一些独特风格。在绘制插图时，更需要在 各种工具、材料及颜料上多作尝试、运用。

　　• 平行形。有垂直平 行，水平平行，倾 斜平行等。任何一 种平行都会有使版 面一分为二的感觉。 水平平行比垂直平 行有安定感，倾斜 平行具有动感态。

　　先把实物（原料）、纹样或某种肌 理效果作为版面的全面背景,然后才把 标题、说明文等构成要素置于其上。

　　版面排版的结构形态上有着明显 的指示性，这种指向性构成要素既可 以是箭头型的，也可以是广告形象的 动势指向广告内容，起到明显的指向 作用。

　　2．利用空白。 报纸广告的版面要醒目，这并不在于篇 幅的大小或外框的粗细．而在于广告素材 与版面的分配关系，也就是空白版面的处 理。如果将许多文字与插图排满整个版面， 就会变成难于阅读的广告。但如果空白过 大，又会造成空间分散，反而不容易看清， 空白大约以20％至50％为宜。

　　（3）选择理想观众。 假如你在为推销婴儿食品作广告，那最好是在 广告某个位置画上一个婴儿。反之。如果你要推 销机床，那么在广告上画一个婴儿又有什么用呢？ 因为它只有吸引年轻的母亲们来看广告，才具有 针对性，达到宣传产品的目的。

　　（ 4）使广告令人信服。 如果广告插图脱离了实际，也会殃及广告本身。 只有使广告插图的内容符合读者的生活经验，才 会得到相信。

　　• 这是一幅较成功的作 品。画面上的标题由 左至右，连结由上而 下的插图，再和由左 至右的中英文商品名 相连，形成视觉诱导 顺畅的Z形编排，插图 的方向性与文案的统 一排列，畅通视觉诱 导，提高了看读效果。

　　图中的中英文相反，图 画和商品名的方向性 也有冲突，看读印象 紊乱，以致影响广告 的视觉效果。

　　（1）报纸广告的制作 报纸广告的表现技巧：广告占据的版面空间；色彩的 运用等。 （ 2）吸引注意力。 有时广告的插图通过“阅读最省力原则”来吸 引读者的注意力。也就是说，看一眼广告比不看它 也费不了多大劲。有人将这一原理称为“突然袭 击”。

　　• 斜形。是一种强固而 有动态的构图，视线 因倾斜角度由上而下， 再自下而上地前进。 （图2）

　　• 十字形。垂直线和水 平线对称的交叉构图， 也有各种线上下左右 或互相倾斜交叉而成。 无论交叉的倾斜度变 化如何，主眼点会集 中于十字的交叉点上。 （图4）