平面广告设计下载_Word模板_50 - 爱问文库平面广告设计平面广告设计 《平面广告设计》教案 第1章 序言 今日世界是一个广告充斥的世界，你早上醒来洗漱，可以看到牙膏牙刷包装上的广告;打开电视，在你看到最精彩的地方忽地噶然而止“广告之后马上回来„„”无奈～走出家门，你仍然逃不掉广告的包围，在你眼前奔跑的花花绿绿的公交车，已经成为一种习惯一种定式，偶而看见一辆正常公交车，感觉它象在裸奔，没穿衣服一样～走路要稍微快些，否则你会被路边散发传单的人拦住;上街不要左顾右盼，周围五花八门的广告招贴、挂旗、霓虹灯、巨型路牌，会让你视觉疲劳;你听到身边的小孩哼着广告歌曲吗,你的Em...

　　第1章 序言 今日世界是一个广告充斥的世界，你早上醒来洗漱，可以看到牙膏牙刷包装上的广告;打开电视，在你看到最精彩的地方忽地噶然而止“广告之后马上回来„„”无奈～走出家门，你仍然逃不掉广告的包围，在你眼前奔跑的花花绿绿的公交车，已经成为一种习惯一种定式，偶而看见一辆正常公交车，感觉它象在裸奔，没穿衣服一样～走路要稍微快些，否则你会被路边散发传单的人拦住;上街不要左顾右盼，周围五花八门的广告招贴、挂旗、霓虹灯、巨型路牌，会让你视觉疲劳;你听到身边的小孩哼着广告歌曲吗,你的Email是不是经常收到垃圾邮件,看报纸，广告的版面是你感兴趣内容的四——五倍～直销商可能随时按响你的门铃;手机经常接收到广告短信„„广告已经无微不至地渗透到你生活的各个角落，甚至让你感到窒息，你反感广告的出现，但你自己会穿着带有特定标志的服装感到很光彩，很有面子、有品位，不管你愿不愿意，你也充当着广告的媒介，并把广告信息传递给和你一样的“上帝”。以美国为例，人均每天接受1，600次广告信息，美国儿童一年要看两万次商业广告。广告给你正确的商品信息，方便了你的购物，教会你学会舒适、学会享受，教你少花钱多办事，让别人检点自己的行为，如吸烟有害你的健康等。 而平面广告作为广告的重要组成部分，随着各种媒介的广泛传播，已成为不断影响人们生活和思想的重要因素。平面广告设计是一门丰富多彩，涉及多种艺术与科学分类的综合学科。因此对广告概论、市场调查、定位创意、构成元素、表现技巧、设计法则、媒体选择、编排和制作等工作环节的理解与训练，就是平面广告设计工作者必须具备的基本知识和基本技能，也是设计出真正具有感染力、说服力的广告作品的必备条件。 一、平面广告发展的趋势及内涵演变 1、平面广告的起源与发展趋势 原始符号演变成为文字 最早的是埃及、古希腊、古罗马、中国(春秋战国时期)。 据文史记载，最早的平面广告大约是公元前三千年，在埃及古城底比斯的废墟中发现的莎草纸，写着追捕一名逃亡奴隶，愿悬金质硬币为酬赏。 在古希腊和古罗马，经商点需有标志作广告，如旅店的标志是松果，酒店的标志是常春藤，奶品厂的标志是山羊，面包房的标志是骡子拉磨盘。 中国是世界广告的来源地，历史悠久，在春秋时期就有了它的雏形，《韩非子? 难一》篇中就有楚人以叫卖声来卖盾与矛的故事。叫卖声是广告最原始、最古老的表现形式，在《外储说右上》记载了:“宋人沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚夜等„„”，就指公元前上世纪宋国的酒店“幌子”(又名望子)广告，并一直沿用直今。 当今，平面广告已产生了翻天覆地的改变，有着以下四个明显的发展趋势。 1)广告空间正在发生巨大的变化 随着世界步入一个信息时代，高尖端技术的发展促成了广告信息流量的飞速增加，广告媒体正随着信息流量的增加而不断发展和扩大。从而催生了一些新型的广告媒体，在科技发达的国家里，电子广告将越来越成为重要的广告传媒体，成为最具有吸引力的现代广告，为广告业开拓了更为广阔的前景。 2)广告策划已成为广告活动的核心 广告整体性策划是为取得良好效益的有目的有计划的广告活动，广告活动的谋划已成为成功的广告活动的核心，科学得精心的整体策划是取的广告效益的必要手段。 3)创意在广告活动中占有重要地位 日益激烈的广告竞争，实质上已成为广告创意的竞争，广告创意的卓越与否，已成为能否赢得消费者，打败竞争对手的关键环节，成为广告是否具有竞争力的重要因素。 4)广告的表现形式向艺术化、人情化发展 一个成功的广告人应具有创见和懂得顾客的需要，应是“半个诗人加上半个商人”;应用亲切和微笑的手法去赢得消费者，使广告的“软性”成分不断增加，更带有艺术性和人情味，变得更为吸引人，更具有视听效果。 2、平面广告发展的内涵演变 广告的发展逐步改变了人们对广告的看法，人们在抱怨受到广告困扰的同时，也日益感到离不开广告，从而对现代广告的设计也提出了更高的要求，在社会消费形态和消费者对媒体视听形态等的转变及交互作用下，现代广告已进入信息更简单、画面冲击力也更强的阶段。 1)信息、娱乐及艺术三种成份的完美组合 随着新的广告时代的来临，广告作品的内涵也随之发生了变化。成功的广告作品必须使广告中的信息、娱乐及艺术三种成份的完美组合，及商品独到的价值(信息部分)，透过娱乐成分的呈现，达到十分戏剧化的效果。 2)从重视合理性转到重视情感性 广告设计正日益从重视合理性发展到重视感情方面。着眼于人做广告尤其是从重视实际转变到重视想象方面，为使人们对广告有所感受，有所反应，在广告表现上形象的手法比单纯叙述的手法用得更多，更重视从美学角度来进行表现。其目的在于把你吸引住，使你有所感触，使你着迷，左右你的情绪，使你达到“幻想”的深度。 3)设计主题着重于价值观念的表达 现代平面广告设计在主题的选择与设计上更加注重价值观念的表达。 二、平面广告的概念与功能 1、平面广告的概念 简单说，广告即“广而告之”。由我国国家工商管理局编辑的《现代广告专业知识》一书，广告定义如下: “广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。” 美国市场学会为广告作的定义:“广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对产品或服务或某项行为的设想，进行的非人员性的介绍。”此定义具有一定的代表性。 日本 1977 年出版的《广告小辞典》解释为:“广告是由法人或个人向多数对象传播信息的活动。” 1986 年中国大百科全书出版社编译出版《简明不列颠百科全书》第 15 卷中，广告条目为“广告是传递信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响，博得支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告以信息的方式通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线广播、张贴广告及直接邮递等，传递给它所想要吸引的观众或听众。„„” 上述各种定义，由于从各个不同的角度提出，因此内容不可能完全一致，但是有一点是十分明确的，广告是一项具有有偿信息传播功能的活动。现代广告是一门综合性的学科。广告设计是在强调传统审美艺术形式因素的同时强化在传播信息方面的针对性、有效性和科学性，广告设计贯穿于调研、分析、策划、实施、发展等整个过程。进入了一种设计化设计的新程序，创造了艺术与科学的完美结合。 现代广告人面对着多变的消费者，复杂的市场和同类产品的竞争，应具有多方面的知识才能，它涉及社会学、经济学、市场学、心理学、传播学、新闻学、法学、美学、语言学、信息论、系统论、绘画、摄影、书法、音乐、表演、印刷、广播、影视等诸多学科，我国的《广告法》把广告业定为知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业。 2、平面广告的功能 1)传递信息，沟通产需 广告的最基本功能就是认识功能。通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养

　　、购买 地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。 俗话说，货好还得宣传巧。但在现实生活中，还有一些企业对广告的作用不十分明了，认为做广告花费大，得不偿失。因此，他们宁可天南海北、火车轮船、辛辛苦苦到处推销，也不愿做广告。实践证明，广告在传递经济信息方面，是最迅速、最节省、最有效的手段之一。好的产品借助于现代化科学手段的广告，其所发挥的作用不知比人力要高多少倍。 2)激发需求，增加销售 一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的，直至促进消费者的购买行动。曾有这样一个事例:某国烟草公司派了一名推销员去海湾旅游区推销该公司的“皇冠牌”香烟，但该地区香烟市场已被其他公司的牌子所占领，该推销员苦思无计，在偶然间受到了“禁止吸烟”牌子的启发，他就别出心裁地制作了多幅大型广告牌，广告牌上写上“禁止吸烟”的大字，并在其下方加上一行字:“皇冠牌’也不例外”。结果大大引起了游客的兴趣，竞相购买“皇冠牌”香烟，为公司打开了销路。 3)促进竞争半岛综合体育登录入口，开拓市场 美国的“可口可乐”是世界上最为畅销的一种饮料，它打进了一百三十五个国家和地区的市场。“可口可乐”为什么如此受到人们喜欢，除其他原因外，广告作用也不可低估。“可口可乐”公司从1886年开始，就不惜功本，充分利用广告手段来扩大产品销路。至今，“可口可乐”的广告被翻译成四十种话言、文字，不断出现在世界各地的电视、广播、报刊、杂志和公共场所。在1983年萨拉热窝冬季奥运会上，“可口可乐”公司免费为运动会提供一百万个罐装的“可口可乐”。在比赛场地，在奥运村，在新闻中心，所有参加运动会的运动员、教练员;组织工作人员、记者，随时都可喝到“可口可乐”，而“可口可乐”的广告比奥运会的会徽还醒目，到处可见，给参加奥运会的各国运动员、教练员、记者，留下了非常深刻的印象。 大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能使消费者对本企业的产品产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。 提高商品的知名度是企业竞争的重要内容之一，而广告则是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企业家，总是善于利用广告，提高企业和产品的“名声”，从而抬高“身价”，推动竞争，开拓市场。 4)介绍知识，指导消费 现代化生产门类众多，新产品层出不穷，而月分散销售，人们很难及时买到自己需要的东西，而广告通过商品知识介绍，就能起到指导消费的作用。 5)丰富生活，陶冶情操 好的广告，实际上就是一件精美的艺术品，不仅真实、具体地向人们介绍了商品，而且让人们通过对作品形象的观摩、欣赏，引起丰富的生活联想，树立新的消费观念，增加精神上美的享受，并在艺术的潜移默化之中，产生购买。有一幅宣传三星牌彩色铅笔的广告画，画面上20支色彩各异的铅笔自下而上悬空排列，好象一架登天梯。一个天真活泼的小女孩正抓着“梯档”向上攀登，她右脚蹬在第五级，左脚已跨到第九级，小脑袋微微后仰，勇敢而又自信。画面下是一句标语:“为使您的孩子更聪明”。这幅画艺术形象生动，并将广告的意图隐藏在画面之中，使人在获得耐人寻味的艺术享受的同时，激发起购买。 良好的广告还可以帮助消费者树立正确的道德观、人生观，培养人们的精神文明，并且给消费者以科学技术方面的知识，陶冶人们的情操。 三、平面广告设计的任务与原则 1、现代广告设计的任务 现代广告设计有明确的目的性，作为一种信息传递艺术，它的主要任务在于有效地传递商品和服务信息，树立良好的品牌和企业形象，激发消费者的购买，说服目标受众改度进行购买，并从精神上给人以美的享受，最后达到促销的目的。 1)有效地传递商品的服务信息 在现代社会里，产品和服务信息的传递已成为现代企业营销的一项重要工作。 2)树立良好的品牌和企业形象 树立良好的品牌和企业形象是现代广告设计的重要任务之一，它可以影响消费大众对企业的信心，使企业及其产品获得很高的记忆度，很高的熟悉度，良好的印象度和行为支持度，从而大大提高产品和服务在市场上的竞争力。 3)激发消费者的购买 现代广告设计的一项重要任务，就是要在适当的时机，适当的地点消费者进行必要的刺激，使之产生对产品或服务的。 4)说服目标受众改度 广告最终的目的是“推销”产品和服务，而要达到此目的，就必须刺激人们的欲求，并说服人们进行购买。因此，广告作品具有说服力量也是现代广告的重要任务之一，使设计出真正有效广告的重要因素。 5)给人以审美感受 广告不仅要传递产品和服务信息，而且要刺激人们的需要，从而达到促销的目的。作为一种艺术形式，广告作品还应该给人以美好的教育和熏陶，使人们得到精神上的享受，引发积极向上的精神，丰富人们的文化生活。 2、现代广告设计的主要特征 1)创意性特征 2) 艺术性特征 3) 商品性特征 4) 时效性特征 3、现代广告的原则 现代广告设计的原则是根据广告的性质和目的，针对广告设计所提出的根本性、指导性的准则和观点。 1)真实性原则 真实性使广告的生命和本质，使广告的灵魂。作为一种负责任的信息传递，真实性原则始终是广告设计首要的和最基本的原则。 2)关联性原则 广告设计必须与产品关联、与目标关联、与广告想引起的特别行为关联。广告如果没有关联性就失去了目的。关联性的原则在于要解决以下几个基本问题: ?广告欲达到什么样的目的, ?广告做给什么样的目标受众, ?有什么样的竞争力点可以做广告承诺,有什么支持点, ?广告的品牌有什么特别的个性, ?什么样的媒体适合传播广告信息,取悦受众的突破口开在哪里 , 3)创新性原则 广告设计的创新原则，就是个性化原则，是差别化设计策略的体现。个性化的内容和独创性的表现形式和和谐统一，显示出广告作品的个性于设计的独创性。 4)形象性原则 产品形象和企业形象是品牌和企业以外的心理价值，是人们对商品品质和企业品位感情反应的联想，现代广告设计要重视品牌和企业形象的创造。 5)感情性原则 感情是人们受外界刺激而产生的一种心理反应，人们的购买行动受感情因素的影响很大，消费者在接受广告时要遵循一定的心理活动规律，及“科学的法则时遵循心理学法则的”。 第2章 平面广告设计的创意 一、平面广告设计创意的基本概念 1、广告创意的含义 广告创意，顾名思义就是在广告设计中使广告达到广告目的的创意性主意(idea)，是设计广告的点子，训练的是如何提高企业产品和服务信息的能力。广告大师大卫?奥格威明确指出:“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的商品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然就像被黑夜吞噬的船只”。这里所说的“点子”就是指“创意”。 创意是营造意境、创造意念，是广告的灵魂，广告的创意依赖于“策略性地思考”。 “创意”(Idea)——创造性的想法 “创意就是用一种新颖而与众不同的方式来传达单个意念的技巧与才能，即所谓客观地思考，然后天才地表达。”?? ——希尔利?保利可夫 2、广告创意的基本法则 独创性——主题的提炼，(表现角度与手法上) 牵连性——互为关联的思维能力(纵向思维、横向思维、逆向思维) 多向性——善于从不同的角度进行思维 跨越性——加大思维的跨度 综合性——交叉能力、统筹能力、辨证分析能力 3、广告创意的作用 1)创意有助于广告告知效果的提高，吸引消费者的注意。 2)创意有益于广告的劝服活动，使消费者产生记忆。 3)创意有利于广告的提示活动，使消费者保持浓厚的兴趣。 4)创意为广告增添轰动效应，促进消费者行为。 4、成功创意的特征 一个成功的创意应具备哪些特征: 1)创意必须切中主题 2)创意必须创意要易于识别、便于理解。 3)创意必须要有创新性 二、平面广告设计创意思考方法 1、创造性思维 思维是人脑对感知觉所提供的材料进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的加工，从而间接地、概括地反映客观事物的活动过程。 创造性思维，是一种具有开创意义的思维活动，即开拓人类认识新领域、开创人类认识新成果的思维活动，创造性思维需要人们付出艰苦的脑力劳动。一项创造性思维成果的取得，往往要经过长期的探索、刻苦的钻研、甚至多次的挫折之后才能取得，而创造性思维能力也要经过长期的知识积累、素质磨砺才能具备，至于创造性思维的过程，则离不开繁多的推理、想象、联想、直觉等思维活动。 创造性思维具有以下几方面的特点: 创造性思维具有新颖性，它贵在创新，或者在思路的选择上、或者在思考的技巧上、或者在思维的结论上，具有着前无古人的独到之处，在前人、常人的基础上有新的见解、新的发现、新的突破，从而具有一定范围内的首创性、开拓性。 创造性思维具有极大的灵活性。它无现成的思维方法、程序可循，人可以自由地海阔天空地发挥想象力。 创造性思维具有艺术性和非拟化的特点，它的对象多属“自在之物”，而不是“为我之物”，创造性思维的结果存在着两种可能性。 创造性思维具有着十分重要的作用和意义。首先，创造性思维可以不断增加人类知识的总量;其次，创造性思维可以不断提高人类的认识能力;再次，创造性思维可以为实践活动开辟新的局面。此外，创造性思维的成功，又可以反馈激励人们去进一步进行创造性思维。正如我国著名数学家华罗庚所说:“‘人’之可贵在于能创造性地思维。” 2、创意思考原则与方法 设计者应在研究产品、市场、目标消费者、竞争对手等基础上，确定广告的诉求主题和创意，然后才是寻找和确定相应的表现手段和表现形式。这就是我们平时所提倡的创意程序，即“对谁说”。“说什么”、“怎么说”不能颠倒程序，否则，会成为为形式而形式的自我表现的艺术创作，从而在根本上背离了网络广告创意的宗旨。 ?扬提出的并已创意的原则与方法正确与否，将直接影响到广告的成败。这里重点介绍的是美国著名广告教育家詹姆斯?韦伯被实践证明是行之有效的创意原则与方法，这对于设计者如何进行创意具有一定的指导意义。 第一，是把原来的许多旧要素作新的组合; 第二，是把旧的要素予以新的组合之能力。 卓越创意的产生，需要设计者具有各方面知识的积累，需要具有一定的创造力和想象力，需要具有较高的综合素质。 设计者要具有敏锐的洞察力，善于从人们司空见惯的事物中发现事物与事物之间的关联性，甚至是风马牛不相及的事物与事物之间，或事物与知识、要素等之间的关联性，将看似无关的事物与广告所要传达的某种观念或产品信息有机地联系起来，并运用全新的观念和创造性的思维，对事物(即许多旧要素)进行分解和新的组合。这种从“组合商品、消费者以及人性的种种事项”中产生的创意，具有深刻的内涵和震动人心的力量，它能使广告的主题突出并使人产生心理上的共鸣和联想，从而达到传达具有个性化信息的目的。 这种把旧要素予以新的组合的能力，在广告的创意上具有极其重要的意义。创意的优劣与设计者的这种能力有直接的关系。设计者知识越渊博，视野越广阔，对事物认识的穿透力越强，也就越能迅速发现各事物之间的关联性并充分发挥其创造力和想象力，其“新的组合”，也就越具有独特的创意。 广告创意思考方法包括以下三种。 ,)垂直思考法。 即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。其一向被评价为最理想的思考法。优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。 ,)水平思考法。 又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。任何构想的思考，仍就选用垂直法，同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封，两方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。 ,)集脑会商法。 即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。 3、思维训练游戏“创意健脑操”和“大脑风暴运动” 工具:一张白纸、一支铅笔 “创意健脑操” 1. 组词游戏 ?随意选一个字，并以这个字组词 ?要简单 ?以数量取胜，组得越多越好 1. 意象大发想 ?不仅要有“山”的象，而且要有“意”，即由“山”发出来的想象、感悟 ?意象可包含“山”字，不含则更好 ?“意”的层面种类越多越好 1. 意象大洗牌 ?洗得越乱越好 ?随意抽取2张或者3张卡片，然后在抽出的意象之间扯上关系 ?即使风马牛不相及，也得绞尽脑汁让它们相及 ?“意象大发想”是发散式思维，而这是让发散开去的东西聚起来，是“内敛式”的。 1. 禅式发想 ?非理性的 ?以直觉关照、冥想来进行艺术构思 ?以活参、顿悟来进行艺术欣赏 ?以自然、凝练、含蓄为表达之道 “大脑风暴运动” 以一个问为基本点，做发散性思维训练手段 以上两种思维训练游戏皆可作为广告设计中创意发想阶段的一种手段，也可以作为平时训练自身发散性思维和联想的游戏。 在策略性思考的同时积极开动创意分子，设计出有效、新颖的广告。 案例1:一家汽车销售公司经销“美洲豹”汽车，由于各品牌的汽车竞争相当激烈，竞争对手们都在绞尽脑汁八仙过海、各 显神通，这家公司的经理在看电视的时候忽然看到英国女王伊丽莎白二世的专车也是美洲豹，于是灵机一动想出了一个点子，他印了很多伊丽莎白二世和她的爱车的照片，促销的时候拿出来给顾客说::“看～英国女王伊丽莎白二世的宝车与您的一样～”顾客们买了车送了一张照片，有的顾客很过分，原来的那张已经无数次掏给别人看，烂了，就再来要一张，其实伊丽莎白的车跟他们买的车根本不是同一部车，甚至不是同一款式同一型号，但是这种广告效应仿佛他们买的就是女王的那部车一样～ 案例2:世界上只有两种动物不带癌的，陆地上的鹅，和海里的鲸鱼，结果一桌酒席就推销掉两盘鹅肉。 案例3:劳斯莱斯:买劳斯莱斯的人是不问价钱的，他们买的是车吗,不是，是两个字——尊贵。所以劳斯莱斯销售店里的销售员从不介绍我们的车是流线型、几个气囊、几个音响、什么防抱死、什么安全只能系统„„那些都是废话，哪个汽车没有,他们所要做的:西装要一千美金以上的名牌，领带名牌、皮鞋要纯皮，手表要金表，言行举止优雅有风度，都是经过专门训练的“绅士”，这也是一种广告，你来我店里都是由体面的绅士接待，你说顾客是什么身份，什么气派～彰显贵族品质～ 三、优秀创意欣赏 第3章 平面广告设计与视觉要素 一、关于设计的视觉流程 所谓视觉流程，就是人的视觉在接受外界信息时的流动程序。这是因为人的视野极为有限，不能同时感受所有的物象，必须按照一定的流动顺序进行运动，来感知外部环境。 设计的视觉流程是一种“空间的运动”，是视线随各元素在空间沿一定轨迹运动的过程。这种视觉在空间的流动线为“虚线”，正因为它虚，所以设计时容易被忽略。 人们是怎样看图片的, 对感觉的研究使我们能够得出一些关于我们是怎样看图片的结论。研究者们发现，我们眼睛浏览图片时不是处在一种连续不断的扫视之中，而是有一系列短暂的停顿和跳跃。这种间断不完全是任意的。记住这一点，我们应注意下列一些情况。 ?眼睛有一种停留在一幅画面左上角的倾向。 ?眼睛总是顺时针看一张图片。 ?眼睛总是首先看图片上的人，然后是注意诸如云彩、汽车等移动的物体，最后才注意到固定的物体。 既然我们都有一种从左到右、从上到下观察物体的习惯，毫无疑问，追寻这些视觉规律构建你的画面是最好的方式。 1、视线)当某一视觉信息具有较强的刺激度时，就容易为视觉所感知，人的视线就会移动到这里，成为有意识注意，这是视觉流程的第一阶段。 2)当人们的视觉对信息产生注意后，视觉信息在形态和构成上具有强烈的个性，形成周围环境的相异性，因而能进一步引起人们的视觉兴趣，在物象内按一定顺序进行流动，并接受其信息。 3)人们的视线总是最先对准刺激力强度最大之处，然后按照视觉物象各构成要素刺激度由强到弱的流动，形成一定的顺序。 4)视线流动的顺序，还要受到人的生理及心理的影响。由于眼睛的水平运动比垂直运动快，因而在视察视觉物象时，容易先注意水平方向的物象，然后才注意垂直方向的物象。人的眼睛对于画面左上方的观察力优于右上方，对右下方的观察力又优于左下方，因而，设计均把重要的构成要素安排在左上方或右下方。 5)由于人们的视觉运动是积极主动的，具有很强的自由选择性，往往是选择所感兴趣的视觉物象，而忽略其他要素，从而造成视觉流程的不规划性与不稳定性。 6)组合在一起具有相似性的因素，具有引导视线流动的作用，如形状的相似，大小的相似，色彩的相似，位置的相似等。 可以说视觉流程运用的好坏，是设计师设计技巧是否成熟的表现。 2、视觉流程的形式 版面空间里，若画出一条直线或曲线时，其空间就被分割了。 视觉流程可以从理性与感性、方向关系的流程与散点流程来分析。方向关系的流程强调逻辑，注重版面的清晰脉络，似乎有一条线、一股气贯穿其内，使整个版面的运动趋势有“主体旋律”，细节与主体犹如树干与树枝一样和谐。方向关系流程较散点关系流程更具理性色彩。 1)单向视觉流程 ?竖向视觉流程 引导我们的视线作上下地流动。具有坚定、直观的感觉。 ?横向视觉流程 引导我们的视线向左右地流动。给人稳定、恬静之感。 ?斜向视觉流程 比之水平、垂直线有更强的视觉诉求力，会把我们的视线往斜方向引导。以不稳定的动态引起注意。斜向的线折线按其内角情况而向各自的方向流动。 2)曲线视觉流程 曲线视觉流程不如单向视觉流程直接简明，但更具韵味、节奏和曲线美。它可以是弧线形“C”具有饱满、扩张和一定的方向感。 也可以是回旋形“S”，产生两个相反的矛盾回旋，在平面中增加深度和动感。 3)重心视觉流程 一是从版面重心开始，然后顺沿形象的方向与力度的倾向来发展视线的进展。 二是，向心、离心的视觉运动。重心视觉诱导流程使主题更为鲜明突出而强烈。 4)反复视觉流程 相同或相似的视觉要素作规律、秩序、节奏的逐次运动。视线之流动就会从一个方向往另一个方向流动。虽不如单向、曲线和重心流程运动强烈，但更富于韵律和秩序美。 5)导向视觉流程 通过诱导元素，主动引导读者视线向一定方向顺序运动，由主及次，把画面各构成要素依序串联起来，形成一个有机整体，使重点突出，条理清晰，发挥最大的信息传达功能。编排中的导线，有虚有实，表现多样，如文字导向、手势导向、形象导向以及视线)散点视觉流程 指版面图与图、图与文字间成自由分散状态的编排。强调感性、自由随机性、偶合性、空间感和动感。追求新奇、刺激的心态，常表现为较随意的编排形式。 它的阅读过程不如直线、弧线等流程快捷，但更生动有趣。也许这正是版面刻意追求的轻松随意与慢节奏的效果，这种方式在国外平面设计中十分流行。 3、最佳视域 即版面设计时将重要的信息或视觉流程的停留点安排在注目价值最高的位置。 4、视觉流程运动中应注意的事项 1)视觉流程的逻辑性 首先要符合人们认识的心理顺序和思维活动的逻辑顺序，故而，广告构成要素的主次顺序应该与其吻合一致。例如图片所提供的可视性比文字更具直观性，把它作为广告版面的视觉中心，比较符合人们在认识过程中先感性后理性的顺序。 2)视觉流程的节奏性 节奏作为一种形式的审美要素，不仅能提高人们的视觉兴趣，而且在形式结构上也利于视线的运动。它在构成要素之间位置上要造成一定的节奏关系，使其有长有短，有急有缓，有疏有密，有曲有直形成心理的节奏，以提高观众的阅读兴趣。 3)视觉流程的诱导性 现代广告的编排设计上，十分重视如何引导观众的视线流动。设计师可以通过适当的编排，左右人们的视线，使其按照设计意图进行顺序流动。用什么要素捕捉观众的视觉注意力呢? 如为了使广告产生良好的视觉诱导效果，也为了烘托广告主题和增加画面兴趣，现代广告常用俊男美女作版面的广告人物形象，采用美妙的动与静的姿态吸引人们的视线。当人们的视线接触到直立的人物形象时，就会从人的脸部开始，到胸、腰、腹到脚， 作从上而下的视线流动，最后引导到产品上或商标上。如果人们的视线接触的是横卧的横长形的人物形象时，就会从左到右(或从右到左)进行视线流动，最后到达广告诉求重心。 安排广告人物形象的动势时，一般均让人物形象的视线朝向于版面之内部，其他手、脚的动态设计，也要配合视线的方向，做出有运动感的姿势，以强调视线的方向，引导观众的视线从人物形象的脸部开始，顺着手、身的动势一步一步地引导至广告的诉求重心。如果广告人物形象之视线朝向于广告版面之外部，则观众的视线流动就会中断，视觉流程的设计就不能发挥它预期的功能。 二、平面广告的构成元素 平面设计除了在视觉上给人一种美的享受外，更重要的是向广大的消费者转达一种的信息，一种理念，因此在平面设计中，不单单注重表面视觉上的美观，而应该考虑考虑信息的传达，现在平面设计主要是有以下几个基本要素构成的:标题、正文、广告语、插图、商标、公司名称、轮廓、色彩等。不管是现在的报刊广告、邮寄广告、还是我们比较经常看到的广告招贴等，都是有这些要素通过巧妙的安排、配置、组合而成的。 1、标题 标题主要是表达广告主题的短文，一般在平面设计中起了画龙点睛的作用，获取瞬间的打动效果，经常是运用文学的手法，以生动精彩的短句和一些形象夸张的手法来唤起消费者的购买。不仅要争取消费者的注意，还要争取到消费者的心理。 标题选择上应该简洁明了，易记，概括力强的短语，不一定是一个完整的句子，也有只用一、二个字的短语，但它是广告文字最重要的部分。 标题在设计上一般采用基本字体，或者略加变化，而不宜太花，要力求醒目、易读，符合广告的表现意图，在标题文字的形式要有一定的象征意义，粗壮有利的黑体给人感到清秀，适用于电器和轻工商品;圆头黑体带有曲线，适宜妇女和儿童的商品应用;端庄敦厚的老宋体，用于传统商品标识稳重而带有历史感;典雅秀丽的新宋，适用于服装、化妆品，而斜体字给画面带来了风感、带来了动感。 标题在整个版面上，应该是处于最醒目的位置，应注意配合插图造型的需要，运用视觉引导，使读者的视线从标题自然地向插图、正文转移。例如美国运用篮球巨星脚穿“耐克鞋”在球场上腾空飞跃，以“谁说我不能飞～”的感叹语句，标题与照片融为一体，形象的夸耀了鞋子的质量，让人感到生动活泼，形成了自己的个性。 标题从形式还上可分为引题、正题、副题、旁题等。 2、正文 正文一般指的就是说明文，说明广告内容的本文，基本上是结合标题来具体的阐述、介绍商品。正文要通俗易懂、内容真实、文笔流畅，概括力强，常常利用专家的证明，名人的推荐，名店的选择来抬高档次以文来及销售成绩和获奖情况来树立企业的信誉度。 正文的字形运用采用较小的字体，常使用宋体、单线体、楷书等字体，一般都安排在插图的左右或下方，以便于阅读。 3、广告语 广告语是配合广告标题、正加强商品形象而运用的短句，他顺口易读、富有韵味、具有想象力、指向明确、有一定的口号性和警告性。例: 柯达:串起生活每一刻，感觉非常随意的一句话，却紧紧的抓住生活这个主题，作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须在用语言来形容，因此柯达更多的把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，因此请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。在字体设计方面柯达采用了一种比较洒脱的字体，更贴近生活。 4、插图 插图是用视觉的艺术手段来传达商品或劳务信息，增强记忆效果，让消费者能够以更快、更直观的方式来接受信息。同时让消费者留下更深刻的影象，插图内容要突出商品或服务的个性，通俗易懂、简洁明快，有强烈的视觉效果。一般插图是围绕着标题和正文来展开的，对标题起了一个衬托作用， 现在插图的表现手法只要有以下几种: 摄影，在产品广告中经常用摄影的形式来体现，以加强广告的真实感。 绘画:大部分以超象的形式给人一种悬念，或是一种意念，来创造一种理想的气氛。 漫画:通常漫画可分为幽默性和滑稽性两种。幽默可逗人一笑，滑稽性可使人难以忘怀，都能发挥很好的宣传效果。 5、商标、标志 商标是消费者借以识别商品的主要标志。是商品质量和企业信誉的象征。名优商品提高了商标的信誉，而卓有信誉的商标又促进了商品的销售。 在平面设计中，商标不是广告版面的装饰物，而是重要的构成要素，在整个版面设计中，商标造型最单纯、最简洁，视觉效果最强烈，在一瞬间就能识别，并能给消费者留下深刻的印象。 商标在设计上要求要造型简洁、立意准确、具有个性、同时要易记容易识别，例如中国农业银行行徽以麦穗图形为主，直截了当地表达出这以专业银行----农业银行的特征。麦穗中部横与竖的十字行处理不仅简练地概括了麦穗行，而且恰成一个田字，从而更加强了农业的含义。上端麦芒与圆形交节的断开处理，完善了整体的内外关系，强化了标志形象的个性特色。 6、公司名称 公司名称可以指引消费者到何处购买广告所宣传的商品，也是整个广告中不可缺的部分，一般是都是放置在整个版面下方较次要的位置，也可以和商标配置在一起。公司地址、电话号码、电报挂号等，可安排在公司名称的下方或左右，在字体上采用较小的字体，比较

　　的字体。常使用宋体、单线、轮廓 轮廓是一般是指装饰在版面边缘的线条和纹样，这样能使整个版面更集中，不会显的那么凌乱。公式轮廓使广告版面有一个范围，以控制读者的视线。重复使用统一造型的轮廓，可以加深读者对广告的印象。轮廓还能使广告增加美感。广告轮廓有单纯和复杂两种。用直线、斜线、曲线等所构成，属单纯的轮廓。由图案纹样所组成的轮廓，则是复杂轮廓。现在比较用的是比较单纯的轮廓。 轮廓线是指在平面广告版面边缘线框，它的作用是使广告版面有一个单独的空间，以控制公众的视野范围，借用轮廓线来诱导公众的视线移至广告主题，同时避免信息的视觉干扰。轮廓线的应用，能增加广告版面的美感，系列广告采用同一的“个性化”轮廓线，可以加强广告版面的重复印象。轮廓线可用直线、曲线、斜线、图案边饰纹样等形式。轮廓线的选择要根据整体广告策略来确定使用形式，不要搞得太奇特，喧宾夺主将会影响广告版面中的图形与文案。 8、色彩 色彩是把握人的视觉第一关键所在，也是一副广告表现形式的重点所在，一副有个性的色彩，往往更能抓住消费者的视线，色彩通过结合具体的形象，运用不同的色调，让观众产生不同的生理反映和心理联想，树立牢固的商品形象，产生悦目的亲切感，吸引与促进消费者的购买。 色彩不是孤立存在的，它必须体现商品的质感、特色，又能美化装饰广告版面，同时要与环境、气候、欣赏习惯等方面相适应的，还要考虑到远、近、大、小的视觉变化规律，使广告更富于美感，作为广告的一个重要组成部分。 一般所说的平面设计色彩主要是以企业标准色，商品形象色，以及季节的象征色、流行色等作为主色调，采用对比强的明度、纯度和色相的对比，突出画面形象和底色的关系，突出广告画面和周围环境的对比，增强广告的视觉效果。 同时在运用色彩上必须考虑它的象征意义，这样才能更贴切主题，比如，红色，体现了是强有力的色彩, 能引起肌肉的兴奋.热烈、冲动;绿色，具中性特点.和平色, 偏向自然美.宁静、生机勃勃, 宽容色彩.可衬托多种颜色而达到和谐。充分考虑这些色彩的象征意义，增加广告的内涵。 上述这些构成要素是每幅广告都应基本具备的。对新开发的产品，也就是处于 “介绍期”和“成长期”的商品广告来说，则必须具备以上全部广告要素。这是因为消费者对广告 所宣传的新开发产品并不了解，而市场上又有众多竞争对手的同类商品。这时能让消费者清楚的认识到该产品，而不至于与其他的产品混淆起来。而处于成熟期的商 品，由于已占据了一定的市场，消费者逐渐认识了商品并乐于使用，这个时期的广告是属于提示性的。广告要素的运用可侧重于插图形象和有针对性、鼓动性的广告用语及醒目的商标， 要素可以从简或删除，加大品牌的宣传。其目的在于造成一种更集中、更强烈、更单纯的形象，以加深消费者 对商品的认识程度。 三、平面广告的文字应用 文字是人类相互沟通的重要工具。在现代广告设计领域里，文字扮演着视觉传达灵魂的角色。它由字体设计构成。字体设计是根据广告内容、产品个性进行选择或专门设计的表现字体，也叫美术字。 文字在平面广告中具有传播信息、说服对象、加深记忆等作用。据统计，受众看到过广告后，文字比图形的记忆度高，文字留下的记忆占65%，而图形仅占35%。因此，在平面广告设计中，图形和文字要密切配合，才会事半功倍。通过文字，可将产品名称、标题、广告语、说明文、企业名称、地址、电话等商品信息直接传达给消费者。另外，文字还具有很强的形式美感和表现力，特别是中国汉字本身就有象形性，不同的文体具有不同的形象、情感、气势、意境和艺术魅力，选择得恰当能增强广告的视觉效应。 标题是文案中的关键元素，即为广告的题目，有引人注目、引起兴趣、诱读正文的作用。 标题在版面编排时，根据广告不同的主题，配合图形造型的需要，选用不同的字体、字号，运用视觉艺术语言，引导公众的视线自觉地从标题转移到图形、正文。 标题的视觉语言创作是广告创意一方面，而标题文案的创作是广告创意的另一方面。它将影响到广告主题是否引起公众注意的关键。标题文案分类有三种:?直接标题:直截了当，简明确切，一看就明白广告内容;?间接标题:不直接点明广告主题，通过图形或是使用充满情趣、哲理性的词句，诱导公众阅读正文Z?复合标题:是直接与间接综合使用，采用正副标题的结合，既点明主题又充满惰趣。 标题形式有?记事式，如实地将广告正文的要点加以说明?新闻式，以发布新闻的形式向公众提供信息，强调新闻特点;?疑问式，提出“为什么,”、“怎么办,”之类问题，以引起消费者的思考与共鸣;?赞扬式，夸耀商品的长处，但不能失实;?比较式，新、老产品对比，以证明新产品的优点之处;?悬念式，设有悬念，使人产生惊奇，引起公众的注意;?引导 式，诚恳地为消费者出点子，提建议，以得到消费者的信任;?承诺式，以坦诚的语言告诉公众，该商品能给他们带来什么好处;?重复式，重复的标题可以刺激消费者的记忆，达到增强记忆的目的;?间接式，运用间接语言回避消费者的秘密与隐私;(11诉求式，用劝勉、希望、呼吁的口气，催促人们采取行动， 12)荒诞式，荒诞是不实在的，不合情理的，运用得当，荒诞也会给人以真实可信的影响，一看就明白广告内容。 正文即为广告要传播的商品说明文，它详细地叙述商品内容，有说明、解答、鼓动、号召的作用。正文内容撰写要采用平易的日常语言，简单易懂，表达生动、贴切、形象、扣人心弦，使公众感到平易近人，心悦诚服地信任商品，以达到传播信息的目的。正文编排时集中为宜，它一般置于版面的下方，也可以置于左方或右方位置。 广告语，也称标语，它是在整体广告策略中某个阶段内反复使用的，用以体现企业精神或宣传商品特征，吸引公众注意的专用宣传语句，能给人留下深刻印象。广告语的文字必须易读好记，押韵顺口，富于情感。编排时可放置版面的任何位置，但要位居广告标题之后，不能本末倒置。附文是指广告主的公司名、地位、邮编、电话、电报、传真号码。方便公众与广告主取得联系，购买商品。它一般置于版面的下方或次要的位置。 广告词的创意技巧 广告是艺术和科学的融合体，而广告词又往往在广告中起到画龙点睛的作用。现将一些创意表现类型列举如下: ?综合型:所谓综合型就是“同一化”，概括地把企业加以表现。如:××服务公司以“您的需求就是我们的追求”为广告词。 ?暗示型:即不直接坦述，用间接语暗示。例如吉列刀片:“赠给你爽快的早晨”。 ?双关型:一语双关，既道出产品，又别有深意。如一家钟表店以“一表人材，一见钟情”为广告词，深得情侣喜爱。 ?警告型:以“横断性”词语警告消费者，使其产生意想不到的惊讶。有一则护肤霜的广告词就是:“ 20岁以后一定需要”。 ?比喻型:以某种情趣为比喻产生亲切感。如牙膏广告词:“每天两次，外加约会前一次”。 ?反语型:利用反语，巧妙地道出产品特色，往往给人印象更加深刻。如:牙刷广告词:“一毛不拔”;打字广告:“不打不相识”。 ?经济型:强调在时间或金钱方面经济。“飞机的速度，卡车的价格”。如果你要乘飞机，当然会选择这家航空公司。“一倍的效果，一半的价格”，这样的清洁剂当然也会大受欢迎。 ?感情型:以缠绵轻松的词语，向消费者内心倾诉。有一家咖啡厅以“有空来坐坐”为广告词，虽然只是淡淡的一句，却打动了许多人的心。 ?韵律型:如诗歌一般的韵律，易读好记。如古井贡酒的广告词:“高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡”。 ?幽默型:用诙谐、幽默的句子做广告，使人们开心地接受产品。例如杀虫剂广告:“真正的谋杀者”。 优秀广告语 做女人挺好(丰韵丹) 有谁比妈妈更能摸清宝宝的底细,(纸尿裤) 脱贫工程(红桃K生血剂) 酒虽然空了，心却是满的(喜力啤酒) 按捺不住，就快滚(微软智慧型鼠标)——有些过激的文案要避免触犯相关法律法规及受众的接受度 可口可乐 挡不住的感觉—— 新生代的选择——百事可乐 JUST DO IT ，只管去做——耐克 只要青春不要痘——美容面霜 没什么大不了的——丰韵丹 人头马一开，好事自然来——人头马XO 其实，男人更需要关怀——丽珠得乐 好东西要与好朋友分享——麦氏咖啡 我就是我，晶晶亮，透心凉——雪碧 让我们做得更好——飞利浦 钻石恒久远，一颗永流传——戴尔比斯 真诚到永远——海尔 四、平面广告的图形应用 广告传播可分视觉、听觉、视听觉三种类型，平面广告属视觉类广告，公众70%的信息是从视觉获得的。其中印刷类有:报纸广告、杂志广告、招贴海报、商品样本、挂历广告、邮寄广告、包装纸等形式。非印刷类有:路牌、民墙、车身、灯箱广告形式。这些以平面形态出现的视觉类广告，均属于平面广告范畴。 图形是平面广告主要的构成要素，它能够形象地表现广告主题和广告创意。插画可以是黑白画、喷绘插画、绘画插画、摄影作品等，表现形式有写实、象征、漫画、、装饰、构成等手法。 插画是用视觉艺术语言来传播信息，它具有形象化、具体化、直接化的特性，是一种世界性的语言，人人都可以看明白。插画的设计是在整体广告策略的指导下进行，表现的内容要紧紧围绕广告主题，突出商品信息的个性，设计创作新颖的、有诉求力的图形语言。“奇”、“异”、“怪”的图形并非是设计师追求的目标，通俗易懂、简洁明快的图形语言，才是达到 强烈视觉冲击力的必要条件，以便于公众对广告主题的认识、理解与记忆。商标是平面广告的眼睛，构成版面的重要元素，它是塑造商品、企业形象最有效的、最可靠的象征，是公众借以识别商品的符号，也是商品质量、企业信誉的保证。它具有指导公众购买、开拓市场、巩固市场的作用。单纯、简洁有个性特征的商标造型，视觉效果强烈，能在瞬间给公众留下深刻的印象。 五、平面广告色彩应用 现代平面广告设计，是由色彩、图形、文案三大要素构成，图形和文案都不能离开色彩的表现，色彩传达从某种意义来说是第一位的。色彩在广告信息传播的各要素中，以其传递速度最快而著称，比图形和文字等因素的视觉冲击力更强、更快。它以每秒30万公里的光速传入人的眼睛，是一种先声夺人的艺术语言。受众对广告的第一印象是通过色彩而得到的，它与受众的心理和生理反应密切相关。在设计中可以运用对人的心理产生作用的色彩，如冷暖、轻重、远近、味觉、情感等来表现不同的产品 和主题。 色彩是由色相、明度、纯度三个元素组成的。色相即为红、黄、绿、蓝、黑等不同的颜色。明度是指某一单色的明暗程度;纯度即单色色相的鲜艳度、饱和度，也称彩度。 设计中运用色彩的情感联想及商品的形象色等色彩规律，有利于商品性质的传达。但应注意不能把广告色彩设计简单化、公式化，使广告色彩在雷同中失去了个性和视觉冲击力。广告色彩的表现要求是新颖、独特、醒目，要利用色彩的三要素之间的变化，组合出各种不同的、有个性的广告色调(即用色相、明度、纯度来变化组合)。 色彩在广告中的运用，设计师要表现出广告的主题和创意，充分展现色彩的魅力。首先必须认真分析研究色彩的各种因素，由于生活经历、年龄、文化背景、风俗习惯、生理反应有所区别，人们有一定的主观性，同时对颜色的象征性、情感性的表现，人们有着许多共同的感受。在色彩配置和色彩组调设计中，设计师要把握好色彩的冷暖对比、明暗对比、纯度对比、面积对比、混合调合、面积调合、明度调合、色相调合、倾向调合等等，色彩组调要保持画面的均衡、呼应和色彩的条理性，广告画面有明确的主色调，要处理好图形色和地色的关系。 设计师要明确色彩定位。广告定位在突出商标时，要考虑企业的个性特征和企业的形象色，通过色彩定位来强化公众对它的辨认广告定位在突出商品时，就要强调商品的形象色。 色彩传达的目的在于充分表现商品、企业的个性特征和功能，以适合商品消费市场的审美流，利用色彩设计的创意造成一种更集中、更强烈、更单纯的形象，加深公众对广告信息的认知程度，达到信息传播的目的。 六、优秀平面广告设计案例 第4章 平面广告设计表现手法 一、平面广告设计的表现手法 1、直接展示法 这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。 2、突出特征法 运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买的促销目的。 在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。 突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值 3、对比衬托法 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。 作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。 4、合理夸张法 借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出:“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。 夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大,赋予人们一种新奇与变化的情趣。 按其表现的特征，夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种类型，前者为表象性的处理品，后者则为含蓄性的情态处理品。通过夸张手法的运用，为广告的艺术美注入了浓郁的感彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人。 5、以小见 在广告设计中对立体形象进行强调、取舍、浓缩，以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，以更充分地表达主题思想。这种艺术处理以一点观全面，以小见大，从不全到全的表现手法，给设计者带来了很大的灵活性和无限的表现力，同时为接受者提供了广阔的想象空间，获得生动的情趣和丰富的联想。 以小见大中的“小”，是广告画面描写的焦点和视觉兴趣中心，它既是广告创意的浓缩和生发，也是设计者匠心独具的安排，因面它已不是一般意义的“小”，而是小中寓大，以小胜大的高度提炼的产物，是简洁的刻意追求。 6、运用联想法 在审美的过程中通过丰富的联想，能突破时空的界限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。 通过联想，人们在审美对象上看到自己或与自己有关的经验，美感往往显得特别强烈，从而使审美对象与审美国微软公司者融合为一体，在产生联想过程中引发了美感共鸣，其感情的强度总是激烈的、丰富的。 7、富于幽默法 幽默法是指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西,通过人们的性恪、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。 幽默的表现手法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙的安排，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，勾引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用。 8、广告设计借用比喻法 比喻法是指在广告设计过程中选择两个在本拷贝各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物与主题没有直接的关系，但是某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化，获得“婉转曲达”的艺术效果。与表现手法相比，比喻手法比较含蓄隐伏，有时难以一目了然，但一旦领会其意，便能给一以意味无尽的感受。 9、广告设计以情托物法 艺术的感染力最有直接作用的是感情因素，审美就是主体与美的对象不断交流感情产生共鸣的过程。艺术有传达感情的特征，“感人心者，莫先于情”这句话已表明了感情因素在艺术创造中的作用，在表现手法上侧重选择具有感情倾向的内容，以美好的感情来烘托主题，真实而生动地反映这种审美感情就能获得以情动人，发挥艺术感染人的力量，这是现代广告设计的文学侧重和美的意境与情趣的追求。 10、广告设计悬念安排法 在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，使人对广告设计画面乍看不解题意，造成一种猜疑和紧张的心理状态，在观众的心理上掀起层层波澜，产生夸张的效果，驱动消费者的好奇心和强烈举动，开启积极的思维联想，引起观众进一步探明广告设计题意之所在强烈愿望，然后通过广告设计标题或正文把广告的主题点明出来，使悬念得以解除，给人留下难忘的心理感受。悬念手法有相当高的艺术价值，它首先能加深矛盾冲突，吸引观众的兴趣和注意力，造成一种强烈的感受，产生引人入胜的艺术效果。 11、广告设计选择偶像法 在现实生活中，人们心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的对象，而且有一种想尽可能地向他靠近的心理欲求，从而获得心理上的满足。这种手法正是针对人们的这种心理特点运用的，它抓住人们对名人偶像仰慕的心理，选择观众心目中崇拜的偶像，配合产品信息传达给观众。由于名人偶像有很强的心理感召力，故借助名人偶像的陪衬，可以大大提高产品的印象程度与销售地位，树立名牌的可信度，产生不可言喻的说服力，诱发消费者对广告中名人偶像所赞誉的产品的注意激发起购买。偶像的选择可以是柔美风流的超级女明星，气质不凡举世闻名的男吸星;也可以是驰名世界体坛的男女高手，的还可以选择政界要人、社会名流、艺术大师、战场英雄、俊男美女等。偶像的选择要与广告设计的产品或劳务在品格上相吻合，不然会给人牵强附会之感，使人在心理上予以拒绝，这样就不能达到预期的目的。 12、广告设计谐趣模仿法 这是一种创意的引喻手法，别有意味地采用以新换旧的借名方式，把世间一般大众所熟悉的名画等艺术品和社会名流等作为谐趣的图像，经过巧妙的整形履行，使名画名人产生谐趣感，给消费者一种崭新奇特的视觉印象和轻松愉快的趣味性，以其异常、神秘感提高广告的诉耱效果，增加产品身价和注目度。这种表现手法将广告设计的说服力，寓于一种近乎漫画化的诙谐情趣中，使人赞叹,令您发笑，让您过目不忘，留下饶有奇趣的回味。 13、广告设计神奇迷幻法 运用畸形的夸张，以无限丰富的想象构织出神话与童话般的画面，在一种奇幻的情景中再现现实，造成与现实生活的某种距离，这种充满浓郁浪漫主义，写意多于写实的表现手法，以突然出现的神奇的视觉感受，很富于感染力，给人一种特殊的美感受，可满足人们喜好奇异多变的审美情趣的要求。 在这种表现手法中艺术想象很重要，它是人类智力发达的一个标志，干什么事情都需要想象，艺术尤其这样。可以毫不夸张地说，想象就艺术的生命。 从创意构想开始直到设计结束，想象都在活跃地进行。想象的突出特征，是它的创造性，创造性的想象是新的意蕴的挖掘开始，是新的意象的浮现展示。它的基本趋向是对联想所唤起的经验进行改造，最终构成带有审美者独特创造的新形象，产生强烈打坳人心的力量。 14、广告设计连续系列法 画面，形成一个完整的视觉印象，使通过画面和文字传达的广告信息十分清晰、突出、有力。广告设计画面本身有生动的直观形象，多次反复的不断积累，能加深消费者对产品或劳务的印象，获得好的宣传效果，对扩大销售，树立名牌，刺激购买欲增强竞争力有很大的作用。对于作为设计策略的前提，确立企业形象更有不可忽略的重要作用。作为设计构成的基础，形式心理的把握是十分重要的，从视觉心理来说，人们厌 弃单调划一的形式，追求多样变化，连续系列的表现手法符合“寓多样于统一之中”这一形式美的基本法则，使人们于“同”中见“异”，于统一中求变化，形成既多样又统一，既对比又和谐的艺术效果，加强了艺术感染力。 二、优秀平面广告设计案例 第5章 平面广告设计的媒体选择 一、广告的分类 广告就其外在表现来说，可依据不同的标准划分若干互相渗透又有互相差异的种类。 1、按广告发起目的划分 ?营利性广告，主要是传达商业信息的广告。 ?非营利性广告，着眼于免费服务或陈述意见。 2、按广告内容划分 ?商业广告，又称经济广告，是最重要的广告种类(商品广告、劳务服务广告、企业广告) ?社会广告，以服务性为主要特点，包括招聘、招生、征婚、寻人、换房、迁址、集会、挂失„„ ?文化广告，是以传播科学、文化、教育、体育、新闻出版、新书预告、文艺演出、影视节目预告等为主要内容的广告。 ?公益广告，目的是通过广告呼吁公众对某一社会性问题的关注，提倡新的道德风尚，新的观念，以及宣传国家政策等。 ?意见广告，是一种付费表达自己意的广告，在某种程度上与广告很难区分。 3、按广告的媒体划分 ?印刷媒体广告，报纸、杂志、画册、挂历、招贴、电话薄、列车时刻表、书籍等印刷媒体 ?电子媒介广告，电视、电影、广播、录像、幻灯、电子显示屏 4、邮寄广告 ?户外媒介广告，路牌、霓虹灯、橱窗旗帜 ?交通工具广告，车身广告、地铁车厢、 广告的媒介很多，除上述几大类外，还有礼品广告、飞船广告、烟雾广告、活人广告、以及利用服装、手提包、购物袋等 所做的展示广告。 二、广告媒介 广告媒介是使商业信息籍以传达，并为消费者所知晓的一种工具。 现代广告是一个以消费者为中心，与市场营销策划紧密结合，经营计划周密的、全方位的传播活动。媒介运用是广告活动的重 要组成部分，是广告计划实现的传播载体，它是具有丰富的内涵与外延的战略性传播工具。媒介的组合是现代广告的三大策略 之一，与定位分析策略、创意表现策略结合，成为广告活动的整体。 了解各种媒体的特点和作用，是设计者必须掌握的常识。 1、报纸广告的设计法则 报纸广告是以报纸为媒体的广告，是最常见的广告媒体之一。 1)报纸广告的特点 作为广告媒体有传阅性能好、传播速度快、便于携带、时效性强、发行量大、普及面广等优点。 2)报纸广告的局限 不足之处是保存性差，寿命短，印刷效果较差。 3)报纸广告设计法则 a采用精彩的设计构思，设计技巧，增加读者阅读兴趣。 b保持和谐统一的设计风格。 c构图简洁、明快，适应报纸印刷效果不细腻的特点，图形、色彩不易过于复杂。 2、杂志广告的设计法则 杂志广告是指依附于杂志而出现的一种广告形式。 1)杂志广告的特点 发行范围广，读者阶层和对象极其明确，阅读率和反复率高，印刷质量高，传真程度高，出版周期长。一般独占版面，形式精 美漂亮，容易使读者的注意力集中，印象比较强烈。 2)杂志广告的局限 不足之处是有间歇性，传播范围较窄，广告容量有限。 3)杂志广告的设计法则 a使用突出而醒目且有吸引力的广告标题。 b突出丰富的色彩变化，注重广告的印刷质量。 c注重应用细腻精致的摄影图片，以精美的图形感动读者。 d注重版面的编排，可适当增加文字的信息量。 3、招贴广告的设计法则 招贴广告是指张贴于公共场所的印刷品广告，亦称海报，是所有平面广告中最特殊的一种。它分为商业招贴、公益招贴、艺术招贴、电影招贴和公共招贴五类。 1)招贴广告的特点 能引人注目，实施时效较长，发布量大，有广泛的宣传效果。其画面常采用绘画、摄影、装饰画面或文字图表等表现形式制作，以追求完美的宣传效果为宗旨。 2)招贴广告的局限 首先是张贴限制，再就是文字限制。 3)招贴广告的设计法则 a应该具有视觉冲击力。 b插图要占50%以上的面积。 c企业品牌或产品名称应放在显眼的地方，使受众一目了然。 d字体选择必须合理，图文编辑要新颖独特。 e当招贴的主诉求是产品的外观形态时，应强调非文字语言。 f当需以形象引起受众对产品联想时，应强调非文字语言。 g当具体描述产品的功能或关注事实的时候，应强调文字语言。 h让重要的要素突出。 i使用强烈的色彩，发挥最大限度的对照。 4、DM广告的设计法则 以邮寄方式，针对某一对象，直接将广告邮寄的方法称为DM(Direct Mail)直邮广告。DM直邮广告可以辅助大众广告的不足，配合较大的行销活动，可以增进厂商和消费者的联系，维持企业与商品的形象。 1)DM广告的类型 a广告单页 b明信片 c产品目录 d企业宣传册 e商业信函 f DM杂志 2)DM广告的特点 DM广告的内容自由，设计无定式。在设计上强调利用媒体的特殊性，用文字深入浅出地说明商品的特点，引发消费者的阅读兴趣，针对性强，有说服力，阅读率和精确率高，可保存和重复回读。广告费用低、信息内容量较大、有利于买卖双方的沟通、信息反馈及时、广告效果较易预测等优势。 3)DM广告的局限 发送对象的选定较困难、到达率不高、易被受众反感、影响环境。 4)DM广告的设计法则 a要求造型别致，有趣味，能令人耳目一新，这样才能产生最大的效果。 b制作要精美，内容设计要让人舍不得丢失。 c广告主题口号一定要响亮，要能引发受众的好奇心。 d系列化，注重功能性延伸。设计时要将采用的印刷工艺、纸材做到心中有数。 5、POP广告的设计法则 POP是英文Point Of Purchase的缩写。POP广告有广义和狭义之分。广义的POP售点广告包括:店内招贴、价目卡、吊牌、吊旗、灯箱广告、门面招牌、橱窗、商品陈列等等。狭义的POP售点广告一般泛指与商品紧密相连的店内广告。长期以来，POP售点广告对商品的促销起着积极的作用。POP售点广告有手工绘制和印刷制作两种，制作材料有厚纸片、金属塑料、木材、布类、玻璃等等。 1)POP广告的功能 a新产品的告知。b吸引顾客进店、驻足。c营造销售气氛。d取代售货员的功能e唤起受众的潜在购买意识。 f提升企业形象。 2)POP广告的类型 a壁面类:b悬挂类:c陈列类d摆放类:e类: 3)POP广告的特点 POP广告是在特定的“点”(指时间、空间)进行的广告发布，能激发受众的随机购买，其作品形式多样。 4)POP广告的设计法则 POP的设计追求醒目、活泼，文字表达要求美观，有创意。色彩要视促销时间，促销品的定位、特征和促销对象的具体情况来决定。插图方面，需要体现出幽默、活泼新鲜、装饰的特点。总之，三者的设计要协调统一，主题明确。 a造型要简炼、设计要醒目、版式要突出。 b注重陈列设计，应与商店、超市形象融为一体。 c设计既要鲜明的个性，又要与企业的形象相符，从商品的主体出发。 6、 户外广告设计法则 1)户外广告的类型 a路牌广告 路牌广告有近百年的历史，其间它的表现和制作经历了很多变化。从早期的铅皮路牌广告到彩喷路牌广告，浮雕式路牌广告到现在的立体路牌广告，电子屏幕路牌广告等。路牌广告是在公路或交通要道两侧，利用喷绘或灯箱进行广告的形式。路牌广告是户外广告的一种重要形式，它是一种标准化的设计。 路牌广告有以下特点:宣传区域明确、反复诉求性强、有利于人们在途中的空白心理形成较高的注意率和记忆等。 b霓虹灯广告 霓虹灯源于法国，亦有近面年的历史了。它是由到玻璃管制成，充上惰性气体，它的光源感强且色彩鲜艳，具有色彩变化、动态变化等特征。霓虹灯广告一般设置在城市的制高点或大楼屋顶和商店门面等醒目位置上，白天起路牌广告、招牌广告的作用，晚上则以其鲜明夺目的色彩来传递广告信息，点缀都市夜景。 霓虹灯广告受到材料和安装的限制，一般要求设计要简练大方，色彩对比鲜明，用较少的色彩，装饰字体和图案及动态变化。但随着科学技术和时代的发展，人们对霓虹灯广告的要求越来越高，主要体现在造型、色彩变化和动态变化等方面，这又给霓虹灯设计师带来了许多新的挑战。 c车身广告 车身广告是利用交通工具如汽车、飞机、火车、轮船的外部设计广告内容进行信息传播，广告主可以借助这类广告媒介向公众反复传递信息，它是一种高频率媒介。 受环境的限制，车身广告的色彩要与环境和谐共生，相互映衬，从而提升城市环境的整体美感。由于广告的接收者是在运动的状态下阅读广告内容，阅读能力的下降必然影响到信息传播的准确性，所以车身广告最好采用少量的文字和明确易识的字体，精美独特的图形，与众不同，才能过到过目难忘的效果。 2)户外广告的特点 视觉冲击力强，广告的发布周期长，地域性强，形式自由，成本比较低。 3)户外广告的局限 广告的信息量有限，非专注型，易受周边环境影响和干扰，可能被淹没，容易造成“污染”。 4)户外广告的设计法则 ?强化视觉单击力:针对受众的媒介接触心理，加快视觉传达的速度，满足“瞬间”观之需。方法: 一是简炼的标题及广告语表达， 二是清晰地展示产品或品牌， 三是运用强烈的色彩对比， 四是运用精美的图片和精彩的创意征服受众。?? ?创意与媒体相结合。 ?整合互动，参与“系列化”这个大家庭中，与媒介形成整合优势。 三、平面广告设计媒体应用案例 第6章 平面广告的设计策略 “设计的最大功用就是帮助企业解决问题”。 为什么要做广告:——当然是为了解决问题——从本质上讲，确定目标，就是找出问题之所在——用一句话定义问题。 某个企业，某个品牌或者产品，往往都会有一堆问题，诸如知名度不高、美誉度太低、销售力不强、市场占有率不理想、消费 问题很多，但预算只允许解决一个问题，那么应该解决哪个问题, 者对品牌认知产生误差、指名购买率过低等„„ 来自于顾客的误解----问题---来自于自身 归根到底 因此，想要解决问题，首先就要找出问题，找准问题。要找对问题，不是件容易的事，它需要多方面的知识，多方面的磨练、洞察力，永远是最具价值的判断力。 一、市场调查与分析 1、调查的重要内容 市场营销环境调查 ;产品信息的调查: 消费公众调查: 竞争状况分析: 竞争广告的分析: 2、调查的基本方法 查阅有关的文字材料 ;深入市场现场观察、统计 ;召开座谈会 ;组织问卷调查 ;走访、电线、调查的步骤 确定调查的范围(一般有市场、消费者、产品三个方面) 确定研究的主题(提出调查的中心内容，即主题) 资料收集、整理(将收集的资料按内容进行归类、编排装订) 分析资料(将各类资料逐项分析，列出分析提纲) 将分析结果汇总，写出调查分析报告。 二、市场策略与广告策划 1、广告定位与市场策略 1)广告定位 无论做什么产品的广告，一定要做好产品的定位，了解客户与消费者的真正需求，真正目的，真正利益在哪里。而不是强调样式美观、材料进口等有形元素，要找到其无形的、内涵的、心理的因素，打动消费者的芳心，广告设计才算成功～ 广告定位是指广告在企业的产品价值、服务方式和经营理念的基础上，通过广告创意及宣传手段来寻求企业及产品在大众生活中存在的价值。 广告定位是广告创意的前提，在设计中起着“目标”的作用，只有准确定位，首先弄清楚这个产品要做什么，是给谁用的,从目的出发，才能发挥广告创意的威力。 ?市场定位: 市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。 市场定位(Market Positioning)是20世纪70年代由美国学者阿尔?赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 传统的观念认为，市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产品，实行产品差异化。事实上，市场定位与产品差异化尽管 关系密切，但有着本质的区别。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。 需要指出的是，市场定位中所指的产品差异化与传统的产品差异化概念有本质区别，它不是从生产者角度出发单纯追求产品变异，而是在对市场分析和细分化的基础上，寻求建立某种产品特色，因而它是现代市场营销观念的体现。 ?产品定位: 商品功能的定位:即确定商品功能的特点，使它区别于同类商品; 商品档次的定位:即确定商品的应有档次，以满足特定消费群的需要; 商品价格的定位:即适应目标消费群的购买水平和价格心理。商品接受人群的定位:即根据不同性别、年龄，不同文化背景的消费群，确定相应的设计手段。 例:买化妆品————美丽 快递公司————速度，买奔驰汽车———尊贵，买相机、胶卷——回忆，朵而——卖“美丽” 龟鳖丸——卖“孝顺”(广告中将对象定位为父亲，而非传统习惯中的母亲) 农夫山泉——卖“甜的感觉”——天然，可口可乐——卖“快乐”，美国文化，万宝路——卖“男子汉精神” 在平面广告设计中要体现出以下3点:what? who? when? where? why 向消费者表明为什么做(why) 说明“我”是什么产品。(what) “我”的服务对象是谁，或者把产品卖给谁。(who) 产品推广的地域(where)，产品宣传的时机(when) 2、市场策略 1)领先法则????? SK-II? =? 美 白? (beauty and white) 有形????? 无形 这是行销学中的第一法则，中国古话叫——占尽先机。 ?你知道第一个横渡大西洋的人叫林白，知道第二个是谁吗,?康师傅说他是方便面的鼻祖，那么第二的是谁, ?北大是中国最古老的大学，第二老的是谁,?美国的阿姆斯是第一个登上月球的人，第二个是谁, 所以，只要你抢占的第一的位置，那么第二、三四就不受关注了，SK-II抢在了前面到今天一直成为美白的代表。 2)找出对手的弱点 例:美国戴尔 一九八四年? 迈克尔?戴尔从美国德州大学退学，一心经营他在大学宿舍里创办的戴尔公司。 一九八八年 ?戴尔公司正式上市，首次公开发行350万新股，每股作价8.5美元 一九九二年? 首次被《财富》杂志评为为全球五百强企业 一九九三年? 成为全球五大计算机系统制造商之一 一九九五年? 最初售价8.5美元的戴尔股票在分拆前已升至100美元 一九九六年? 戴尔开始在其网站销售电脑 一九九七年? 普通股在分拆前每股升至1,000美元 二零零六年? 普通股在分拆前每股升至2,155.2美元 戴尔公司被誉为全球成长最快的企业，从创立至今仅仅23年的时间，成功的秘诀是什么,面对及其强大而权威的对手IBM(1914年创立于美国，经过多年的发展，IBM成为全球IT第一巨头，在过去半个多世纪中遥遥领先，人称“蓝色巨人”。长久以来，IBM就是计算机的代名词)迈克尔.戴尔从医学院退学之后一直在思考，有什么东西是IBM想不到的呢, 直接组装? 来自全球2000多家零件供应商，提供了快速有效直接的供货渠道 直接送货? 24小时订货热线、网络销售 直接维修? 24小时全线抢修 三、广告策划书模式及内容 1、广告策划书模式 广告策划，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。 广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。 一份完整的广告策划书至少应包括如下内容: ?前言; ?市场分析; ?广告战略或广告重点; ?广告对象或广告诉求; ?广告地区或诉求地区; ?广告策略; ?广告预算及分配; ?广告效果预测。 当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。 1)前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。 2)市场分析部分，一般包括四方面的内容: ?企业经营情况分析; ?产品分析; ?市场分析; ?消费者研究; 撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。 3)广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围 。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。 4)广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。 5)广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。 6)广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。 7)广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。 8)广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。 在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。 写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他 们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。 在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。 凡是利用广告来招揽顾客的广告主，无不希望自己的广告能够发挥出最佳的效力，达到推销自己的产品的目的。然而，怎样的广告活动才能够激起消费者的欲求，促使他购买并持久地使用广告主的产品呢,要探讨这个问。